En un contexto en el cual la competencia es muy alta y muchas compañías producen los mismos productos que se destinan a satisfacer las mismas necesidades, las decisiones de compra y consumo se toman por otros elementos diferenciadores. Uno de los más importantes es la identificación que pueda sentir la persona con la imagen o valores que se le transmiten. Así pues, las compañías invierten multitud de recursos en conseguir vincular su marca a unos determinados valores. Para tal objetivo, una de las herramientas más utilizadas es el patrocinio.

¿Qué es un patrocinio?

El patrocinio consiste en vincular la imagen de la empresa (a través de su logo o nombre) con algún personaje o evento que sean reconocidos por parte del público objetivo como relevantes o próximos. Por ejemplo, cuando determinados personajes famosos posan con productos de determinadas marcas, están llevando a cabo un patrocinio. De la misma forma, cuando vemos el nombre de una marca estampada en una camiseta de algún equipo de fútbol o cualquier otro deporte, también se busca que el aficionado se vincule con la compañía de la misma forma que lo hace con el equipo que está animando.

¿Qué ventajas reporta un patrocinio?

Una empresa, a través de un patrocinio, espera poder cumplir con los siguientes objetivos y ventajas:

• Se consigue un efecto de vinculación inmediato: forjar una imagen determinada es un proceso que puede ser muy largo. Ahora bien, si la gente ve a su personaje admirado alabando las cualidades del producto y recomendando su consumo, la vinculación es inmediata y se produce justo en el momento de haber recibido el impacto comunicativo.
• Alto impacto entre la población: el gran crecimiento de los medios de comunicación, especialmente Internet, ha posibilitado que cualquier mensaje que se quiera hacer llegar pueda ser enviado a muchísimas personas y lugares a la vez. Además, el incremento del uso de las redes sociales y las nuevas aplicaciones para móviles fomentan el intercambio de información y poder consultar en cualquier momento las novedades que aparecen en el mercado.

¿Qué riesgos supone un patrocinio?

Del mismo modo, el patrocinio también entraña una serie de riesgos o posibles problemas a afrontar:

• La imagen de la empresa depende del comportamiento de una persona que es ajena a ella: en un determinado momento, puede que la forma de operar de aquella persona con la que se ha querido vincular la imagen de la empresa sea ejemplar. Ahora bien, son bien conocidos muchos casos de personajes famosos que han tenido actitudes inadecuadas. Si eso pasa, a la vez, la propia imagen de la empresa, vinculada a él, queda afectada. Por lo tanto, apostar por un patrocinio deja en manos de terceros la propia imagen que la empresa acaba transmitiendo a su público objetivo.
• Una misma persona puede suscitar opiniones diferentes: cada persona tiene sus filias y fobias respecto a otras personas. Este comportamiento se agudiza en el caso de los personajes reconocidos, que son motivo de intensos debates entre personas que, hasta opinando lo mismo sobre un determinado tema, ven a aquella persona de formas distintas. Es decir, puede que, mediante el patrocinio, personas que sí comparten los valores que la compañía quiere transmitir sientan que la empresa no los tiene y no acaben convirtiéndose en consumidores. Ahora bien, del mismo modo, puede ocurrir lo contrario: que personas que no simpatizan con los valores que se quieren hacer llegar, debido a su simpatía por el personaje, equipo u organización, sí se acerquen a probar el producto.
• A más reconocido el personaje, grupo o equipo, más grande es la inversión: hay que estar muy atentos antes de realizar una inversión en patrocinio, y no solamente por los motivos expuestos anteriormente. También hay que fijarse en los números. Es decir, si el incremento en los beneficios a partir del reconocimiento que se espera será mayor que el precio que se está pagando. Como es lógico, a más reconocido el personaje o grupo, más grande será la inversión.
• Solamente se lo pueden permitir un grupo reducido de empresas: los grandes patrocinios a los grupos o personas más reconocidos suponen un alto coste para cualquier compañía que solamente unas pocas pueden afrontar. Son las grandes empresas que tienen la capacidad de anunciarse de forma masiva a todos los medios de forma muy regular.

¿Cuál es la mejor forma de crear una imagen de marca?

La mejor forma de asegurar una determinada imagen de marca fuerte y perdurable en el tiempo es olvidar el objetivo de querer hacerlo de forma inmediata. Todo gran reto siempre lleva su tiempo, y este objetivo lo es. Para evitar que la imagen de la empresa dependa de la actuación de terceros y poderla controlar y desarrollar de forma correcta, lo más recomendable es seguir los siguientes pasos:

• Concretar exactamente los valores y misión: hay que explicitar de forma clara y sin rodeos según qué parámetros quiere ser reconocida la empresa y darlo a conocer. Sin este punto de partida, no se puede empezar ningún tipo de campaña ni organización. Un buen lugar donde mostrarlo es en la página red o en las mismas redes sociales.
• Ofrecer un producto o servicio de acuerdo con las preferencias mostradas por el público objetivo: al final, lo que busca el consumidor es aquel servicio o producto que le satisfaga. Por lo tanto, éste debe contener los atributos concretos que busca, ni más ni menos. No por añadir “extras” a un determinado producto será más reconocido. Al contrario, pueden provocar rechazo.
• Mostrar implicación en determinados temas que preocupen a una mayoría y al público objetivo de forma especial: se pueden organizar actos o eventos en los cuales la empresa muestre su preocupación hacia aquellas personas que están pasando más dificultades o sobre temas que son de actualidad o compartidos por una mayoría, como todo aquello relacionado con el medio ambiente o parecidos.