Entrevista a Carmen Hevia, psicóloga y experta en la aplicación de la psicología al marketing

Utiliza la escasez artificial para aumentar tus ventas

En una coyuntura económica en la que resulta extremadamente complicado vender, existen ciertas técnicas psicológicas y 'marketinianas' que te pueden ayudar a que los consumidores deseen tus productos. Este es el caso de la escasez artificial, una estrategia que desgranaremos a continuación de la mano de Carmen Hevia, experta en la aplicación de la psicología al marketing y a la experiencia de usuario de la empresa de videojuegos Gameloft.

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¿Qué es la escasez artificial?

La escasez artificial no es más que una técnica de persuasión aplicada al marketing para conseguir que los consumidores realicen la conducta de compra.

La influencia es una parte de nuestra vida diaria. Por ejemplo, imaginaos que estáis en el trabajo y se ofrece un proyecto que os resulta interesante y os apatece participar. En vuestra comunicación con las personas que os rodean (que pueden decidir si incluiros o no) pondréis en marcha todas vuestras herramientas de influencia para conseguir vuestro objetivo. Puede que no seáis conscientes del todo, o de qué técnica estáis usando, pero las estáis poniendo en marcha.

En psicología se lleva estudiando desde hace años, pero fue Robert B. Cialdini el que las agrupó en seis categorías en función del principio psicológico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validación social, consistencia, atracción/agrado, escasez y autoridad.

El principio de Escasez se basa en que tendemos a valorar más las cosas cuanto más escaso o raras son y en marketing lo exprimen de muchas maneras diferentes.

Por ejemplo, ¿conoces el último Vertu Signature Touch?

Es un teléfono de nada más y nada menos que 8.000€. Por el precio pensarás que es lo último en tecnología, un teléfono increíble que sólo unos pocos podrán disfrutar y que supera con creces al resto de los teléfonos del mercado. Pues, como podrás comprobar, sus especificaciones técnicas no tienen nada que envidiar con otros teléfonos del mercado. Ese precio desorbitado lo justifican con los materiales con los que está construido, como son el titanio y el zafiro para la pantalla. Algo al alcance de unos pocos, cuyo valor es más social (el estatus que genera) que “racional”.

¿Cómo se genera y con qué objetivo?

Lo que se busca son dos cosas principales. Atribuir un gran valor a un objeto sólo por ser escaso y activar en el comprador un pensamiento tipo “si queda poco, mejor para mí que para otros”.

Consideramos más valioso lo menos accesible por dos razones:

1º Las cosas más difíciles de conseguir son mejores.

2º Cuando algo no nos es accesible, nuestra libertad se ve coartada y ese sentimiento de pérdida de autonomía suscita una reacción que nos lleva a recuperarla (Teoría de la reactancia psicológica de Brehm).

Cuando se envuelve un producto en un halo de misterio y deseo, se generan reacciones muy poderosas. Es la clave de Apple y otras muchas empresas. El mensaje “todos lo desean y hay pocos” genera en el consumidor un deseo irrefrenable de tenerlo.

Nadie se quiere sentir excluido, y este principio lo explotan. Es como estar en el patio del colegio y que nadie te escoja para el equipo de fútbol. Si además, a esto le unimos la exclusividad, el sentimiento de deseo se multiplica. Queremos sentirnos incluidos y ser especiales.

Hay que tener en cuenta que el valor de aquello que están adquiriendo se “traspasa” a ellos mismo una vez que lo tengan por asociación. Si ves a una persona llevando ropa exclusiva consideras que es especial, que tiene valor.

Mensajes de “sólo queda 1” genera un individualismo primario de supervivencia de “si queda uno para mí”.

Se ve muy claro en este estudio de Worchel, Lee y Adewole (1975) sobre preferencias de consumidor. El procedimiento consistía en ofrecer una galleta y pedir que se evaluaran en cuanto al sabor. Hubo muchas condiciones pero, en una de ellas, una caja contenía diez galletas y la otra sólo dos. Las galletas más escasas fueron mejor evaluadas en todos los aspectos, a pesar de que eran exactamente las mismas en los dos tarros.

Quiero destacar que muchas veces interviene otro principio que se llama “validación social”. Éste se basa en que determinamos cuál es la conducta correcta, según lo que piensen o hagan los demás, es decir, si la gente compra más este producto será porque es bueno, así que yo también lo voy a comprar.

¿Cómo lo utilizan los negocios para impulsar las compras?

De este principio derivan 5 tácticas comunes:
 

1. Información exclusiva: Algo se va a agotar y sólo unas pocas personas lo saben.
 

  • Sólo unos pocos lo conocen… ¿eres tú uno de los elegidos?”. La pertenencia a un Club Exclusivo es atractivo, porque alimenta nuestra autoestima haciéndonos sentir especiales y destacar sobre los demás. Además, si al unirnos nos ofrecen productos únicos ese sentimiento aumenta.

2. Acceso limitado: El acceso a un objeto/información es limitado
 

  • “Esta oferta termina en 2 días …” Aquí además se fomenta la urgencia, es decir, que el consumidor no tenga mucho tiempo para pensar sobre esa decisión.

3. Número limitado: Hay un número limitado de existencias.
 

  • “Corre, que sólo queda 1”:

4. Repentino: El suministro de algo de repente se agota.

  • Citroën DS3 Cabrio Racing es un coche que se va a comercializar como una serie de tirada limitada. Apenas cien unidades para el mercado europeo muchas de ellas ya adjudicadas. 

5. Producto exclusivo.
 

  • “Si cuesta más, debe ser  mejor”: Esta crema de Lancome cuesta sobre unos 100 euros. Comparándola con otras más baratas presupondrás que es mejor. Pues según un estudio reciente de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) esto no es así, sino que la mejor entre las evaluadas cuesta 3 euros. ¿Increíble verdad?

¿Se puede utilizar para todos los productos? ¿Para cuáles?

Sí, es una técnica muy flexible. Puedes ver cómo se utiliza en productos como ropa, tecnología, alimentación, higiene… Ahora mismo no se me ocurre nada en lo que no se pueda aplicar. Sí, hay que tener muy presente cómo, cuándo y cuántas veces usarlo, porque su efectividad no siempre es la misma.

Algunos ejemplos

Desde las colas para conseguir el nuevo iPhone, ediciones limitadas, eventos exclusivos… ¡hasta las cervezas trapenses! Si todavía tenéis alguna duda sobre cómo podemos comportarnos cuando este principio se pone en marcha…. Os recomiendo ver el vídeo que muestra la reacción de los asistentes en el Ifema cuando regalaron unos pocos paraguas.