“El storytelling es un término anglosajón que significa contar historias, es una herramienta tan antigua como el propio lenguaje” afirma Eduard Farran, director creativo de Stragonoff y Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas. Desde siempre nos hemos sentido atraídos por las historias y por todo aquello que cuente algo.

Esta técnica narrativa surge en Estados Unidos en los años 90 en el entorno de la comunicación política y se va adaptando al mundo de la publicidad. “Se considera que uno de los genios en el uso del storytelling político fue el presidente de los Estados Unidos Ronald Reagan, que se tomó su manera de ser presidente como el del protagonista de una película”.

Hoy en día, se recurre a una conexión emocional entre el narrador y su marca y con ello, se busca que el mensaje perdure más en el tiempo. “El storytelling en publicidad busca historias que puedan transmitir un mensaje, para que cuando el consumidor las vea se sienta identificado, las sienta como una experiencia propia, las interiorice y de esta manera le sea más fácil retransmitirlas y viralizarlas”.

Una de las diferencias que encontramos respecto a otras técnicas publicitarias es que en el storrytelling no hablan directamente del producto ni de sus características, si no que desarrollan una historia que enganche desde el principio y luego la vincula emocionalmente a la marca.

“Los seres humanos necesitamos historias, nuestro cerebro no memoriza bien los datos puros y duros y sobre todo no tomamos decisiones racionales”. Para la mayoría de las marcas, comunicar emocionalmente es más eficiente que transmitir la información del producto.

Para que esta técnica sea efectiva, es importante que el stoytelling tenga una estructura bien definida, con tintes de realidad y que cale en los espectadores. El objetivo más importante es crear un buen contenido. “Desde siempre se ha utilizado esta técnica para contar historias, para vender, hacer que las marcas fueran más cercanas, más simpáticas, siempre se han contado historias para transmitir mensajes, en todas las culturas”.

Cómo debe ser esa historia

La historia que queremos transmitir debe ser fácil de recordar, para que así la podamos compartir con otras personas, y además, debe reflejar el valor diferenciador de la marca. “En los últimos años el uso del storytelling se ha sofisticado y se ha utilizado para generar historias de marca. Hacer que las marcas funcionen como si fuera una historia en sí misma. Por ejemplo la marca Harley Davison lo que hace es alimentar esa historia de marca a través de sus productos, se convierte en una historia y te hace vivir una historia”.

Según Farran, podemos afirmar que el storytelling es una técnica narrativa que “está de moda hoy en día y que cada vez es más efectiva, porque estamos buscando constantemente vivir experiencias y sentirnos parte de algo, comprometernos con una marca, y que la marca se comprometa con nosotros”.

Unos casos de éxito

Existen numerosos ejemplos de storytelling, ya que es una técnica a la que las marcas recurren con frecuencia, pero entre los más conocidos podemos encontrar la campaña de Campofrio, “El Currículum de todos” donde, por ejemplo se recurre a figuras públicas para darle vida a esta historia, o la campaña de Coca-Cola, que consiguió emocionar a la audiencia “Estás aquí para ser feliz”.