“El Toro de Osborne es una historia de mucha suerte que al final salió bien”

Repasa con Ignacio Osborne la historia de una de las empresas más antiguas del mundo

Con una fecha de fundación fijada en 1772 - tampoco se puede asegurar que sea completamente exacta, ya que no existía el registro mercantil en aquella época – el Grupo Osborne es según la revista americana Family Business Magazine una de las 100 sociedades en activo más antiguas del mundo, y junto a Codorniu (17) las únicas empresas españolas presentes en dicha lista

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Osborne es sin duda una de las empresas con más solera y mejor reputación de España, y que a pesar de su longevidad, se mantiene en plena forma, como nos cuenta a continuación Ignacio Osborne, consejero delegado de esta empresa familiar, que va ya por la séptima generación.

Origen

Osborne se funda sobre el 1772 cuando un antepasado mío inglés (Thomas Osborne Mann) llega a Cádiz para comercializar vino de Jerez en el Reino Unido. En aquel momento se asoció con gente local para montar la compañía, y hasta la actualidad, en la que somos trescientos socios, con accionistas incluso de la séptima generación”.

Según nos cuenta Ignacio, el negocio empezó con la comercialización exclusiva de vino de Jeréz para Reino Unido, y no fue hasta principios del siglo XX cuando empezarían a aparecer nuevas vías de ingresos.

“Fue a partir de ese momento cuando empezamos a destilar vino para hacer brandy. Un poco más tarde, a mitad de siglo, fue cuando se produjo la diversificación más grande de la compañía. Se compraron varias bodegas, además de otras marcas como Anís del Mono, o los jamones de Sánchez Romero Carvajal”, explica el consejero delegado de Osborne, quien resalta el hecho de que lo que fuera su única línea de ventas (el vino de jerez), ahora sólo representa un 2% del negocio de la compañía.

Actualmente, más de la mitad del negocio del Grupo Osborne corresponde a las bebidas espirituosas con marcas míticas como Veterano, Magno, Carlos III, 103, Anís del Mono, además de otras más nuevas en nuestro país como el ron venezolano Santa Teresa, o la ginebra americana Seagrams, de las que son distribuidores.

El segundo negocio más grande es el de ibéricos, que representa entre el 25-30%. Aquí estamos hablando de la marca Sánchez Romero Carvajal, que lleva elaborando productos de reconocida calidad desde 1879. En tercer lugar aparecen los vinos, una división que cuenta con caldos de Jerez, Oporto, Rioja, Ribera del Duero, Castilla y Cádiz.

Finalmente, y como nos explica Ignacio, hará cosa de tres, cuatro años, la compañía se animó a lanzar un cuarto negocio “más pequeñito”, como son las licencias del Toro.

“El Toro es un icono de la compañía que tiene mucha repercusión, y cada vez nos lo copiaba más gente, haciendo su propio merchandising, así que hace poco decidimos montar un negocio de licencias, que aunque es un negocio pequeñito, por un lado nos sirve para dar imagen y por otro para evitar que nos falsifiquen el toro”.

El Toro de Osborne

Hablando del Toro de Osborne, Ignacio nos confiesa que “es una historia de mucha suerte que al final salió bien”.

“La figura del Toro surge en los años 50, cuando nuestros vinos y brandys tenían en el etiquetado el escudo de la compañía, que era el escudo de armas de la familia. Surge en este momento, porque en pleno apogeo del Brandy, decidimos sacar una marca más popular, el Veterano, al que se pensó no ponerle el escudo de la familia, por ser una bebida más orientada al gran público”, explica Ignacio.

Una vez tomada la decisión de prescindir del escudo familiar para representar a esta marca, Osborne le encarga a la agencia Azor Publicidad que busquen un logotipo para un brandy popular.

A la agencia se les ocurrió la idea del Toro, lo que gustó mucho, incorporándolo a las botellas de Veterano. Además, como entonces se ponía publicidad en carreteras, nosotros en lugar de poner los típicos carteles rectangulares, pusimos vallas con forma de Toro, en las que iba la publicidad de veterano”.

Al cabo del tiempo, según nos relata Ignacio, “Veterano creció un montón, y se hizo uno de los líderes del mercado, convirtiendo al Toro en una figura tan emblemática, que la compañía lo fue extendiendo a las demás marcas, hasta acabar siendo el icono de la compañía”.

Sin embargo, a medidos de los 90 apareció una ley que prohibía la publicidad en carretera, por lo que los dirigentes de Osborne de aquel momento decidieron pintaron el Toro completamente de negro, tapando el letrero y aduciendo que así no era publicidad. 

Esta laguna legal les sirvió durante un tiempo, hasta que finalmente, el entonces Ministerio de Obras Públicas, hoy Ministerio de Fomento, dijo que había que quitar estos Toros del paisaje.

“Sin embargo, hubo un clamor popular que entendían que el Toro era una figura emblemática de la carretera y de España y que no se debía quitar. Se formó un follón impresionante. El PSOE, que gobernaba en aquel entonces, presentó una proposición no de ley en el congreso para que se pudiera mantener el Toro. En Congreso votó, y salió por unanimidad que el Toro debía mantenerse, indultando el cartel de alguna forma”, explica Ignacio quien reconoce que a partir de esta polémica, la notoriedad del Toro creció incluso más, identificando a España con el logo de Osborne.

Internacionalización y cambio de estrategia

Volviendo a la actualidad de la empresa, Ignacio confiesa que la empresa ha notado mucho la “drástica” caída del consumo nacional, que sin embargo están consiguiendo contrarrestar gracias a las ventas en el exterior y a su cambio de estrategia comercial.

“A mediados del 2008 se notó mucho la bajada del consumo. Hubo un cambio total de hábitos de consumo. Las compras empezaron a ser más pequeñas, se empezaron a demandar envases más pequeños etc. Antes por ejemplo, el Corte Inglés vendía miles de jamones enteros y ahora se venden más trozos pequeños, loncheados, deshuesadaos, por lo que decidimos crear otros formatos”.

La crisis les llevó a reorientar su estrategia hacia el crecimiento exterior y hacia el cambio de mentalidad. En el caso del jamón, pasó de ser un producto cárnico, como pueden ser los jamones de parma, de virgina o el curado francés, para diferenciarse hacia un producto premium, con un concepto y una imagen mucho más cuidada.

“A nivel internacional sobre todo, esto nos ha ayudado a cambiar el concepto del jamón, para pasar a ser un producto comparado con el caviar o el foie, y que una tienda gourmet de Nueva York, Shanghai o Moscú entienda que este jamón (5J) es algo distinto, porque es una raza especial".

Ignacio nos explica la diferencia entre el Jamón 5J, que procede exclusivamente de cerdos puramente ibéricos, que viven en el campo y se alimentan únicamente a base de bellotas, y otros mal llamados ibéricos, que proceden de cerdos cruzados y alimentados con pienso.

En este sentido, Igancio señala que la labor de explicar productos como el Jamón 5J en el exterior es “súper lenta”.

“Es un producto muy complicado, que hay que tratar y explicar muy bien, porque al consumidor final le cuesta más de mil euros. Hay que especificar muy bien la diferencia entre los diferentes jamones, porque el consumidor preguntaría: ¿por qué les voy a pagar a estos de Osborne el 5J a 1.500 dólares que cuesta en Shanghai, cuando por otro lado me llega otro jamón que me vale la cuarta parte?

En este sentido, Ignacio nos explica brevemente la polémica que ha existido hasta ahora con el tema de las razas, y es que hasta hace poco, tanto al ibérico puro como al cruzado se les podía llamar ibérico, cuando la diferencia entre ambos es "abismal", apunta Ignacio.

Y es que mientras el puro solo come bellotas, el cruzado come pienso. Esto significa que el cruzado engorda mucho más rápido y con mucha menos comida, aunque a la postre, ambos jamones se vendieran bajo el mismo cartel. Sin embargo, “con la nueva ley, esto ya está muy clarito y muy bien especificado”.

Retomando el tema de la internacionalización, el negocio exterior de Osborne ya supone el 20% del total, y es que además de Europa, ya se encuentran en mercados como Rusia, China, Brasil - donde incluso han creado una compañía para la elaboración de cachaça – Estados Unidos, Australia o Sudáfrica.

Asimismo, Osborne cerró 2013 con una ventas netas de 232 millones de euros, un 5% más respecto al año anterior. 

Fracaso

Para finalizar, le pedimos a Ignacio que nos contara algún fracaso, que como toda empresa, seguro que tenía alguno.

“Claro que hemos tenido fracasos, pero el que más rabia me dio fue aquel intento que hicimos por rejuvenecer el brandy. El brandy tiene la imagen de bebida vieja, antigua, casposa, y nosotros hicimos un lanzamiento muy agresivo, en el que nos gastamos un montón de dinero, para intentar llegar a la gente joven. Además, en aquel momento lo español estaba de moda.

El país iba bien, en la tele cada vez había más series españolas, en deportes también estábamos muy bien, por lo que entonces pensamos que quizá podría surgir un pequeño movimiento nacionalista entre la juventud, que en lugar de beber whiskey escocés, vodka ruso o ginebra inglesa se decantaría por una bebida como el brandy, que procede de la destilación del vino, un producto más noble y más nacional y que además está igual de bueno.

El mensaje era muy bonito, y cuando se lo contabas a los jóvenes estaban convencidos, pero la realidad fue que no pasó. No tuvimos éxito y fracasamos”, lamenta Ignacio.

Lo que aprendimos es que las tendencias de moda son muy difíciles de incitar. Ahora está de moda la ginebra, pero quien sabe que vendrá después. Lo que hacemos ahora es tener varios productos. Por ejemplo estamos en Brasil haciendo cachaça, que es con lo que se hace la caipirinha y que con el mundial y los Juegos Olímpicos puede que se ponga de moda. También tenemos tequila, ginebra y vodka, que parece que es siempre la siguiente bebida de moda, aunque eso lo llevo oyendo yo desde hace 20 años. Entonces, lo que hay que hacer es estar pendiente de las modas y cuando vaya a pasar, estar en primera fila, pero tu incitar es muy complicado”.