Un ejemplo muy gráfico de cómo entiende Bassat la creatividad es la portada de su libro, en la que se puede ver la frente del publicista con un interruptor en ON, y es que “se ha de ir por la vida con el ON puesto, con tu mente abierta, con tu mente en marcha. Si lo haces así, acabarás encontrando la idea que necesitas, sin duda alguna”.

Antes de proseguir, haré una breve presentación de Lluis Bassat, que aunque para el gran público es una figura de sobra conocida, sus más de cuarenta años de profesión bien merecen un nuevo repaso.

Con más de 400 premios nacionales e internacionales a sus espaldas, Lluis Bassat es sin duda el publicista español más reconocido de siempre, con importantes hitos en su carrera como conseguir que el gran David Ogilvy – sumo sacerdote de la publicidad – lo eligiera como socio en España, organizar la ceremonia de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona, o memorables campañas de publicidad como la de las cuchillas Filomatic, protagonizada por Miguel Gila, la del borreguito de Norit, la de Hellmans, con su pegadiza e inolvidable tonadilla, o el spot contra el tabaco en el que aparecía Johan Cruyff dando toques a un paquete de cigarrillos, entre muchas otras.

Volviendo a nuestra conversación con Bassat, este genio de la publicidad insiste en que el éxito reside más en la actitud que en la aptitud, y es que, retomando una idea ya expuesta en línea anteriores, “ser creativo no es más que ir por la vida con los ojos abiertos, y con los oídos atentos”, asegura este exitoso profesional, quien advierte que de lo contrario estaremos dejando pasar magníficas oportunidades, las cuales se nos presentan a todos, sin excepción.

¿La creatividad es sólo cosa de unos pocos, o todos podemos ser creativos?

Todos podemos ser creativos. El ser humano por definición es creativo. Y los niños, si los observamos, son creativos, lo que pasa que a veces los padres les dicen: ‘eso no se hace, eso no se dice, eso no se toca’ y sin querer van coartando la creatividad de los niños.

Yo pienso que todo ser humano es creativo, lo que pasa, que hay que plantearse seguir siéndolo de adulto. Ser creativo a la hora de estudiar, a la hora de trabajar, de buscar el primer trabajo. Un currículum creativo tiene muchas más posibilidades de conseguir un empleo, o por lo menos de que te atiendan, que un currículum vulgar, y así todo.

¿Lo estamos haciendo bien en las escuelas?

Las escuelas hacen muy bien muchas cosas, pero algunas podrían mejorarse, por lo menos en comparación con escuelas de otros países que yo he tenido la ocasión de visitar. Por ejemplo, a los niños no se les enseña a hablar en público. En Estados Unidos la mayoría de los exámenes son orales y el niño contesta delante de todos los demás de la clase. Hacen debates entre los niños, con lo cual, cuando luego un niño de estos llega a político y tiene que dar un mitin o participar en un debate en la televisión, tiene un entreno de toda la vida. Aquí (España), los exámenes suelen ser por escrito, dejando la parte oral en muy segundo plano. Entonces, esta es una de las cosas que hay que mejorar. Hablar en público, con capacidad de llegar bien a los oyentes, implica aplicar un poquito de creatividad.

¿Cómo fomentar la creatividad en el trabajo?

En el trabajo, si nos limitamos a hacer lo que nos piden o nos mandan, seguramente no nos echarán nunca, pero difícilmente progresaremos. Si además de hacer lo que nos piden y nos mandan, de vez en cuando proponemos a nuestro jefe una idea, una mejora, algo útil para la empresa, es más que probable que a la hora de ascender a alguien piensen en nosotros. Esto a nivel de empleado.

A nivel de directivo, la creatividad es imprescindible a la hora de mandar. Se puede mandar de muchas maneras diferentes. Se puede mandar a lo dictador, y eso ya se ha visto que no da muy buenos resultados, o se puede mandar de otra manera. De una manera más creativa, más inteligente, y hacer que la gente desee hacer lo que tú les estás pidiendo. Esto exige una dosis de inteligencia y una fuerte dosis de creatividad al mandar.

¿Qué le parecen los nuevos espacios de trabajo llegados principalmente desde Estados Unidos, donde en las oficinas hay futbolines, billares … ?

Conozco alguna empresa que tiene desde futbolines, mesas de ping pong incluso gimnasio, y no por esto trabajan peor. Por ejemplo, debajo de mi oficina hay una empresa de videojuegos que se llama King, la cual pude conocer el día de su inauguración. Al principio pensaba, ‘aquí se tienen que pasar el día jugando al futbolín y demás’, pero mi percepción fue errónea, y es que trabajan tanto a más que el resto. Los ves salir tarde por la noche, y es que están muy motivados. Estoy a favor de que el lugar de trabajo sea algo distinto a la oficina siniestra, de aquella de la que hablaba la vieja revista La Codorniz.

¿Qué opina de los horarios laborales en España?

Yo soy muy liberal en este sentido. Yo creo que lo ideal es cada uno siga el horario que quiera hacer, dentro de unos márgenes. Por ejemplo, entre las 08:00 y las 20:00 pues tú ven a trabajar las ocho horas que tú quieras. Si por ejemplo, no quieres parar para comer, pues no pares. Yo en mi despacho siempre he permitido que la gente que trabajaba conmigo viniera a la hora a la que le viniera mejor. Hay gente que trabaja mucho mejor de noche.

¿Son conscientes las empresas de la necesidad de la creatividad?

Todas las empresas tienen que ser creativas para sobrevivir. La creatividad no es una cosa que uno puede o no puede hacer. En el mundo de la empresa la creatividad es imprescindible. Tú no puedes vivir con el mismo producto toda la vida. Tienes que ir sacando productos nuevos de vez en cuando. El paradigma es la Coca Cola, que durante años, sí vivió sólo de ese producto, pero luego empezó a sacar la Coca Cola Light, la Zero, la de litro, la de dos litros etc. La creatividad de cualquier empresa ha de ser enorme. Hay que adelantarse a lo que puedan hacer tus competidores. Esto no se hace copiando o repitiendo lo que has hecho siempre. Esto se hace innovando, y la innovación es creatividad.

Grandes artistas han buscado y encontrado la inspiración en el alcohol y en las drogas, ¿cómo es su caso?

Jamás he tomado alcohol u otras sustancias mientras trabajo. La gente que se acostumbra a trabajar en creatividad con la ayuda del alcohol o incluso de otras sustancias tiene una vida profesional muy corta, porque cada vez necesitas más. Si no se te ocurre una idea, venga más dosis de alcohol o más dosis de lo que sea. Y esto es un peligro gravísimo, que yo he visto con gente que ha trabajado conmigo. Brillantes creativos, que por la razón que sea empezaron a pensar que con más alcohol serían mejores creativos, han tenido que abandonar no solo esta profesión, sino todas. Han acabado muy mal.

¿Hay que tener barba y gafas de pasta para ser creativo?

No (risas), se puede ser creativo con americana, corbata y zapatos brillantes. La creatividad no tiene nada que ver con la forma de vestir. Hay muchos creativos que van vestidos muy cómodamente y hay otros que van vestidos como van sus clientes. Depende de cada uno. Lo que sí puedo asegurarte, es que un creativo aunque vaya con tejanos y camiseta, te aseguro que serán unos tejanos y una camiseta muy bonitos, o muy pensados o muy adecuados. Un creativo no se compra cualquier camiseta o cualquier tejano. Busca lo que mejor le vaya, lo que diga más de él, aunque sea una camiseta birriosa y muy usada. Pero en general, un creativo piensa cómo va a vestirse, y conscientemente se viste de una manera o de otra.