A partir de este análisis, de puede detectar en qué áreas hay margen de mejora y a partir de aquí efectuar los cambios que sean necesarios.

Cómo debe ser una auditoría de marketing?

Para que este programa tenga éxito y se cumplan los objetivos establecidos, debe de ser:

• Ordenado: debe marcarse una secuencia temporal de acciones a emprender y seguirla de forma concreta y sin desviarse del rumbo marcado.
• Completo: es imprescindible no dejarse ningún detalle por analizar. Por lo tanto, afecta a todos los componentes del equipo de marketing y a todos los procesos que se llevan a cabo.
• Independiente: debe realizarlo una persona que no forme parte del equipo de marketing, a poder ser de fuera de la empresa, pero con un amplio conocimiento del sector donde se opera. Cuando uno mismo analiza el resultado de su trabajo, es más complicado que sea capaz de encontrar mejoras sustanciales. En cambio, alguien independiente viene con la mente más abierta y es capaz de encontrar aquellas áreas de mejora con mayor facilidad.
• Periódico en el tiempo: no basta con realizar el análisis solamente una vez y ya está. El mercado y las preferencias de los consumidores cambian de forma muy rápida, por lo que es imprescindible que este análisis se haga de una forma periódica.

¿Cuándo es más valioso hacerlo?

Se recomienda realizar este tipo de auditoría en especial en los siguientes contextos:

• En épocas de crisis: en los contextos de crisis es cuando, a la vez, hay mayores dificultades pero también cuando surgen las grandes oportunidades. Cuando en general hay una caída del consumo y las empresas sufren más para vender, es el momento más indicado para conseguir algún tipo de diferenciación que permite a la compañía captar un segmento de mercado mayor. También, puede ser que la crisis haga aflorar nuevas necesidades que, en caso de ser detectadas, pueden repercutir en forma de mayores ventas.
• Ante la entrada de nuevos competidores en el mercado: toda entrada de un competidor es un riesgo, ya que compite por un mismo segmento de mercado y puede provocar una fuga de clientes. Por lo tanto, para conseguir que esta pérdida sea la menor posible, hay que aprovechar la experiencia que se tiene en el mercado para poder reenfocar la actividad de marketing. Es una forma de crear una barrera de entrada.
• Cuando hay cambios en las preferencias de los consumidores: en estos casos, la empresa se verá obligada a cambiar alguna característica del producto o presentarlo de una forma distinta que hasta aquel momento.
• Cuando la empresa no ha conseguido sus objetivos: si la empresa no ha llegado a sus objetivos en materia de reconocimiento de marca o posicionamiento, significa que el público potencial nos percibe de una forma distinta a la deseable. Por lo tanto, es imprescindible cambiar la campaña de marketing para conseguir la vinculación y posicionamiento deseados.
• Cuando se percibe un descenso de las ventas: si las ventas bajan, significa normalmente que ha habido un cambio en las preferencias de los consumidores que no se ha sabido detectar o que hay algún error en la forma de presentar el producto.
• Cuando se está por debajo de la media del sector: conseguir la posición de liderazgo en un mercado es muy complicado, ya que solamente las grandes empresas pueden invertir grandes cantidades en publicidad y promoción. Ahora bien, es importante encontrarse en la media del sector, ya que en caso contrario se corre el riesgo de ir bajando posiciones y acabar desapareciendo.
• Para optimizar y racionalizar los gastos en materia de marketing: la empresa debe saber dónde focalizar sus esfuerzos en materia de marketing y cómo maximizar su inversión.
• Cuando la empresa se marca como objetivo mejorar su presencia en Internet y las redes sociales: la presencia activa en la red y el reconocimiento en este ámbito son claves para el desarrollo de toda compañía que desee tener una presencia estable en un mercado. Así pues, hay que contar en especialistas en este ámbito para que desarrollen las herramientas SEO y SEM adecuadas para ser reconocidos en Internet.

¿De qué pasos consta toda auditoría?

Los pasos que siguen los auditores son los siguientes:

• Análisis de la situación inicial: primero de todo, el auditor analiza en qué situación se encuentra la empresa respecto el mercado en general.
• Análisis de cada área de actuación: se separa toda la actividad de marketing en diferentes áreas de actuación. De cada una, se analizan los recursos disponibles y si las personas encargadas de desarrollar su trabajo tienen las habilidades exigidas para el puesto y cuentan con los materiales adecuados.
• Obtención de datos para cada área: cada segmento en qué se divide la actividad debe tener marcados unos determinados objetivos para poder evaluar de alguna manera su desempeño. En caso de no haberlos, hay que marcarlos y hacer un seguimiento.
• Reuniones con cada equipo de cada área: el auditor o equipo de auditores se reúne con cada equipo y pregunta sobre cómo desempeñan su trabajo, qué aspectos creen que se pueden mejorar y cómo lo harían. Es importante la opinión de todos los miembros del equipo, ya que son los que mejor conocen la tarea concreta que realizan.
• Analizar la información: se hace un acoplo de toda la información y se estudia.
• Búsqueda de cómo aplicar nuevas tecnologías en los procesos: hay que tener en cuenta que, en la actualidad, aparecen de forma constante mejoras tecnológicas que permiten desarrollar el trabajo de forma más eficiente. Si no se están aplicando, proponerlas.
• Redactar el informe final: finalmente, se presenta todo el trabajo tanto a dirección como a todos los empleados de la empresa. Se expondrán cuál es la situación actual y qué medidas se proponen para mejorar.