Las nuevas tecnologías han permitido un avance en las últimas décadas como no se había vista prácticamente en ningún momento de la historia. En este entorno, las empresas luchan para constantemente actualizarse y estar al día de todas las novedades. La modernidad es un factor que, a la vez, transmite que la compañía está atenta a las nuevas necesidades y preferencias mostradas por los clientes. Ahora bien, las personas somos el resultado de muchas experiencias vividas en el pasado. Es más, cuando pasa el tiempo, hasta hechos que en su momento se vivieron con determinada indiferencia se recuerdan de una forma especial. Del mismo modo, cuando paseamos por algún lugar donde vivimos, recordamos imágenes de aquellos tiempos pasados. Se crea en nosotros, pues, una fuerte emoción. Este hecho también es aprovechado por el marketing, mediante lo que se llama marketing nostálgico. Su objetivo es el de hacernos recordar y revivir una experiencia pasada que nos evoque un recuerdo positivo para que así consumamos un determinado producto.

¿Cómo diseñar una estrategia de marketing nostálgico?

Muchos de nosotros, al crecer, consumimos aquellas mismas marcas que cuando éramos pequeños. Nos ofrecen una seguridad y una confiabilidad que otras que hay en el mercado, no. Es muy habitual que, dentro de una familia, abuelos y nietos consuman para muchos productos las mismas marcas. Si en su momento funcionó y para nosotros nos fue bien, también lo será para nuestros hijos. Es un razonamiento común y muy arraigado en la sociedad, especialmente la europea. El objetivo final es el de crear un proyecto común que sea perdurable en el tiempo. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:

• Publicitar en entornos de épocas anteriores: todo pueblo o ciudad tiene lugares que parecen inalterables con el paso del tiempo. Son espacios que la gente ha determinado como suyos y que dotan a aquel lugar de una especial singularidad y simbolismo. Si se decide rodar en ellos, la persona enseguida asociará aquel lugar con su pasado y vinculará el producto con aquella época que recuerda con cariño y nostalgia.
• Recordar publicidades anteriores del producto: aquellos productos que llevan tiempo en el mercado han realizado muchas publicidades en épocas anteriores. Algunas de ellas habrán tenido un impacto especial. Si se reponen en el contexto actual, la persona las recordará y creará esta componente emocional.
• Incorporar en el producto algún elemento que recuerde a una época pasada o que en determinada época ya existía: debido a los cambios de preferencia del consumidor, un mismo producto puede haber sufrido cambios durante el paso de los años en determinados atributos o en su presentación. Ahora bien, es posible incorporar algún elemento diferenciador del pasado al diseño actual. En este caso, no es negativo, ya que el objetivo es evocar un determinado recuerdo positivo e invocar esta vinculación emocional. Aunque sea un pequeño detalle, el consumidor se fijará en él, por lo que no es necesario que ocupe un gran espacio. Del mismo modo, no necesariamente debe incorporarse en el producto físicamente, sino que puede ser en el envoltorio o en la misma caja. Así, tampoco se ve afectado el producto y el coste para la empresa es menor, ya que no debe realizar cambios tan importantes en el proceso productivo.
• Presentar testimonios de diferentes edades que han consumido el producto: es habitual ver en los anuncios a personas que dicen ser de una misma familia, desde abuelos hasta nietos, compartiendo espacio y consumo del producto. Se quiere transmitir una imagen de confianza y de solidez familiar, que el producto pasa de generación en generación y mantiene toda su actualidad y efectos positivos.
• Presentar imágenes en blanco y negro: no hace tantos años solamente se podía ver la televisión en blanco y negro. Si se presentan las imágenes de este modo, enseguida se da a conocer que la compañía ya existía en aquella época.
• Presentar con un prescriptor de avanzada edad y reconocido: hay una serie de personas que son especialmente reconocidas en un determinado ámbito y sector, de forma que todo aquello que dicen es escuchado y secundado por un número importante de personas. Si se ve a uno de ellos publicitando el producto, se consigue un doble efecto: se recuerda que es un producto que ya existe durante hace tiempo y, a la vez, se gana una voz autorizada y de fiar.

El marketing retro

Dentro de la idea de evocar un tiempo pasado para crear una emoción, encontramos el marketing retro. Se diferencian dos tipos de productos llamados retro:

• Originales: son productos que se comercializaban en el pasado, se dejaron de poner a la venta y ahora se vuelven a reponer.
• Modernos: es un producto que externamente parece antiguo, pero en cambio funciona perfectamente, como un producto moderno y actual.

Se trata de productos muy antiguos, no que se dejaran de fabricar o vender hace poco tiempo. Dicen que las modas siempre vuelven, de forma que aquello que en su momento causó un determinado impacto, con el paso de los años, puede volver a interesar. Es más: hay personas que sienten una auténtica pasión por este tipo de productos. Por lo tanto, se trata de un nicho de mercado muy interesante que, además, está dispuesto a realizar un importante gasto para poder tener consigo todos estos productos. Pero no los quieren porque tengan una determinada funcionalidad. Sino porque les evocan un recuerdo y les generan esta emoción nostálgica. Además, cuentan con una ventaja importante respecto los nuevos productos que se lanzan al mercado: en su momento ya estuvieron de moda, no es necesario realizar ninguna gran inversión en materia publicitaria, ya que son de sobra conocidos. Además, al ser muchos de ellos con unos atributos más bien simples, son de un coste bajo, pero en cambio se pueden llegar a vender más caros que los nuevos solamente porque son más difíciles de encontrar.