¿Qué es el marketing lateral?

¿Qué es el marketing lateral? Una de las obsesiones de todo equipo que trabaja en un departamento de marketing es encontrar aquellos atributos que generan una mayor satisfacción a los clientes.

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Para ello, a partir del producto o servicio “base” existente, hacen una serie de cambios o adaptaciones para conseguir tal objetivo. Ahora bien, hay nuevas tendencias en el mundo del marketing que permiten ir más allá de este concepto.

Hay quien cree que ya se ha inventado todo. El desarrollo en el terreno de las innovaciones durante los últimos años ha sido tal que hay la idea que difícilmente se puede crear nada más innovador y diferente de lo que ya existe. Por lo tanto, todos los esfuerzos y tareas deben ir concentrados en mejorar aquello que ya existe. Este pensamiento tiene sus detractores. Creen que es posible crear un producto totalmente inédito para los consumidores, hacer las cosas de una forma totalmente diferente a como se han realizado hasta el momento. Este concepto lleva por nombre marketing lateral.

¿Qué ventajas tiene aplicar el marketing lateral?

Hay quien cree que una estrategia de este tipo conlleva un gran riesgo, porque supone aventurarse en una serie de conceptos y estrategias nuevos que hasta el momento no han sido explorados. Ahora bien, dicen que sin riesgo no hay premio. Y, a más riesgo, más grande es también la recompensa. En caso de tener éxito en el marketing lateral, las ventajas son las siguientes:

  • Se encuentran nuevos procedimientos y soluciones: siempre es posible intentar generar nuevas secuencias totalmente a las actuales que generen un resultado mejor. Hace unos años, era impensable encontrar soluciones a determinadas problemáticas. Por lo tanto, gracias a las constantes innovaciones y mejoras en muchos aspectos, aún queda campo por recorrer que puede ser aprovechado por aquellas mentes más brillantes y con mayor capacidad de imaginación y creatividad.
  • Se crea un impacto en el público: al ser algo totalmente nuevo e inesperado, el impacto que se genera entre todas aquellas personas que lo perciben es inmediato y muy potente. En un entorno donde solamente, como mucho, se ofrecen mejoras de aquello que ya existe, recibir un input totalmente nuevo e inesperado genera una emoción del todo inigualable.
  • Se entra en un segmento del mercado en el cual no hay ningún otro competidor: en el fondo, con una innovación de este tipo, lo que se está consiguiendo es generar un nuevo mercado totalmente nuevo abierto a un amplio público impresionado que querrá incorporarse a él. Así pues, se ocupa una posición casi “monopolística” al ser los primeros capaces de haber creado el impacto.
  • Se consigue una imagen de innovación y dinamismo imposible de igualar a corto plazo: normalmente, cuando una empresa tiene una idea de este tipo, después surgen otras que, al ver que se trata de un nuevo espacio en el cual hay negocio, copian la misma idea. Aunque intenten realizar algunos cambios respecto lo que consiguió la primera compañía, no podrán ser percibidos a ojos del público como los innovadores. Los genuinos, los de “verdad”, siempre serán los primeros. Además, poder copiar unos procedimientos requiere un tiempo, que acostumbra a ser bastante importante en estos casos. Durante esta franja, la empresa que ha lanzado la idea ya habrá asentado una cantidad muy importante de clientes que difícilmente marcharán a otra compañía que aparezca en el nuevo mercado.
  • Permite diferenciarse completamente de la competencia: se crea una imagen tan potente que ninguna otra empresa podrá copiarla, por muchos esfuerzos a nivel de marketing que hagan. Solamente en caso que la empresa innovadora cometa un error y se desvíe de lo empezado inicialmente, se puede conseguir su lugar. Por lo tanto, es imprescindible ser consecuentes y realizar acciones de acuerdo con la primera imagen y valores que se han transmitido.
  • Se consigue una estrecha identificación con el público: el hecho que no haya ninguna otra empresa operando durante mucho tiempo provoca que el cliente asocie el producto con la marca. El éxito total en este aspecto se da cuando los consumidores, al hablar del producto, utilizan el nombre de la empresa.
  • Puede aplicarse en todos los ámbitos de la organización: no solamente es una estrategia que debe pensarse en términos de sacar un nuevo producto al mercado totalmente diferente a los demás. También debe considerarse desde una visión más global de la compañía. Es decir, puede aplicarse a la promoción, la distribución, la relación con los proveedores… Hay que buscar nuevas e imaginativas ideas en todos los campos donde sea posible  y que afectan a la actividad.
  • Sirve como revulsivo en mercados muy saturados: es ideal para hacerse un espacio en aquellos mercados que ya están al límite, en los cuales compiten muchas empresas y el consumo del producto se ha estancado totalmente (o empieza hasta a bajar). Es la forma de crear un revulsivo que consigue diferenciarse de la competencia y captar una parte importante de este mercado con un potencial de crecimiento más bien bajo.

Los ejemplos de Facebook o Google

Una de las innovaciones más importantes que han aparecido en los últimos años y que han tenido un inmenso impacto a nivel global es Facebook. A partir de una pequeña red social creada por unos estudiantes, ha tenido lugar una herramienta que ha revolucionado por completo las relaciones sociales y la forma de ver y entender el mundo. Es innegable el gran impacto que ha tenido, que se puede considerar como revolucionario.

Como se ha dicho, estas prácticas también pueden afectar a otros ámbitos de la empresa. Por ejemplo, Google fue una de las primeras empresas que permitió salas de juego en sus instalaciones o que sus empleados cojan un día a la semana para proyectos personales. Es una forma de estimular al máximo las capacidades de los recursos humanos y de fomentar la creación de nuevas ideas. Ha sido tal el éxito de este plan que otras empresas del entorno de Silicon Valley, donde se encuentran las compañías más innovadoras del mundo, han aplicado medidas similares en sus equipos.

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