¿Qué es el benchmarking?

¿Qué es el benchmarking? El benchmarking es un proceso de recopilación de todo tipo de información mediante el cual la empresa compara sus propios procedimientos, operaciones, áreas o formas de proceder con aquellas compañías que se han consolidado como líderes en el mercado. 

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Por lo tanto, es un concepto que se relaciona con el aprendizaje, es decir, conocer aquello en lo cual los competidores han conseguido una ventaja competitiva respecto la propia empresa e intentar adaptarlo a la propia organización. Se trata de un proceso continuo que se lleva a cabo de una forma prolongada en el tiempo, no se trata de un estudio puntual.

¿Cuáles son los puntos que analiza el benchmarking?

Este aprendizaje se puede aplicar a cualquier factor relacionado con el funcionamiento general de la empresa. Así pues, pueden ser sujeto de estudio los puntos siguientes:

  • Productos y servicios que se ofrecen en el mercado: la empresa debe conocer, respecto los productos de la competencia, cuáles son aquellos atributos valorados por los clientes y saber cómo consigue la competencia reflejarlos mejor en la propia composición del producto o en las campañas promocionales.
  • Procedimientos de trabajo: dentro de cada organización existen unos determinados estándares en los cuales cada persona sabe qué funciones realiza, cómo debe proceder en su desempeño y en qué tiempo debe finalizar las tareas encomendadas. Mediante el análisis de los procedimientos de los competidores, se puede descubrir si es posible realizar algún cambio que permite operar con una mayor productividad.
  • Estructura organizativa: algunas empresas, debido a organigramas que son complejos, no consiguen sacar del equipo todo el rendimiento que podrían. Una excesiva jerarquización o no ubicar de forma correcta los responsables de cada área puede tener efectos negativos en términos de productividad. Así pues, hay que localizar estos cambios y efectuar los cambios que sean necesarios, de forma que cada persona sepa a quién tiene que remitir cualquier cuestión o sugerencia.
  • Estrategias a desarrollar en diferentes horizontes temporales: las empresas realizan estrategias a corto, medio y largo plazo. Estas estrategias se estiman a partir de diferentes conceptos relacionados con la percepción de la propia organización y del mercado en general. Es interesante, pues, comparar las estimaciones propias con las de los competidores para saber si se está siendo realista o no con las expectativas creadas.
  • Valores que se transmiten: ante productos que son muy similares y solventan la misma necesidad, muchas veces los clientes escogen una empresa u otra en relación a términos más subjetivos, como podría ser la identificación con unos determinados valores.
  • Imagen de marca: es importante saber cómo valoran los clientes la propia empresa y en qué términos identifican la marca propia respecto las competidoras. Cada empresa quiere ser reconocida en unos determinados términos en el mercado, y debe saber si ha conseguido tal objetivo. Por ejemplo, mientras unas quieren ser conocidas como aquellos que tienen los precios más bajos, otras prefieren ser reconocidas como más exclusivas para dirigirse a un público de mayor poder adquisitivo. La empresa debe preguntarse qué quiere ser y a partir de aquí enfocar los objetivos de la organización y la promoción de los productos.

¿Qué tipos de benchmarking existen?

Según aquello que se quiere analizar y a qué nivel, encontramos los siguientes tipos de benchmarking:

  • Interno: la comparación se realiza dentro de la propia empresa entre departamentos y áreas distintas. En este caso, el objetivo es saber si puede haber otro tipo de organización más eficiente que permita conseguir mejores resultados con los mismos recursos disponibles. Por otro lado, también se quiere comprobar si existe una ágil circulación de información entre las distintas áreas, de modo que aquella información que sea útil por un departamento llegue de quien la ha conseguido.
  • Competitivo de forma directa: se estudia y compara la empresa con aquella competidora que se considera líder en el mercado. Evidentemente, conseguir toda la información que se requiere de un competidor directo no es fácil, porque la compañía competidora no descubrirá sus puntos fuertes. Por lo tanto, a veces, hay que acudir a una tercera compañía que tenga algún tipo de relación con ella que haga tal función.
  • Competitivo latente: se compara la empresa con aquellas compañías que, sin haber entrado aún en el mercado, se cree que pueden hacerlo en un periodo relativamente corto de tiempo. Este análisis se realiza especialmente si la empresa que parece entrará en el mismo mercado ya tiene una importante presencia en otros y puede llegar a resultar un peligro en términos de mantenimiento de la cuota de mercado.
  • No competitivo: se analiza a empresas que no son competidoras. Se realiza con aquellas empresas que, aunque no tengan relación con el sector, sí se considera que su estructura organizativa es interesante y que se puede aplicar  a la propia. En este caso, el acceso a la información acostumbra a ser más sencillo.
  • World Class: se compara la propia compañía con aquella empresa que a nivel global, es reconocida como la mejor del mercado. Hay que tener en cuenta que, según la propia capacidad, habrá aspectos que no se podrán aplicar o que tendrán que adaptarse a las propias posibilidades.

¿Cómo conseguir que un benchmarking dé resultado y sea útil?

Para que el análisis que se efectúa tenga recorrido, hay que poner énfasis en las siguientes cuestiones:

  • Seguir una secuencia de actividades determinada: determinar aquellos aspectos que se quieren analizar de una forma detallada y ordenada, de forma que sea más sencillo poder resumir todas las conclusiones que se puedan extraer.
  • Poner el foco de atención en la planificación y organización: la mayoría de las empresas conocen las preferencias de los consumidores ya, que en caso contrario difícilmente podrían mantenerse en el mercado. Por lo tanto, las diferencias se encuentran en muchos casos en las formas de organización y de afrontar los procedimientos existentes.
  • Convertir todo el proceso de benchmarking en general y duradero en el tiempo: intentar que este análisis no sea solamente para un proceso concreto, sino que sirva para cualquier proceso que se pueda llevar a cabo en otras áreas o en un futuro. 
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