Por ejemplo, las personas somos capaces de recordar durante mucho tiempo alguna canción que nos ha gustado especialmente. En cambio, cuando se estudia un determinado contenido para un examen, se nos olvida una parte de ello pasado un tiempo. Por ese motivo, hay quien ha incorporado en la enseñanza un contenido musical, porque se cree que, de esta forma, todo aquello aprendido se retendrá en la memoria.

Como es bien conocido, en el mundo del marketing, uno de los principales objetivos es conseguir que el cliente nos diferencie y recuerde entre todas las propuestas existentes. Para ello, generar una determinada emoción es clave, imprescindible. Una de las formas para conseguirlo es, pues, mediante la música. Es decir, conseguir que la gente asocie una música que le enganche y motive con el producto para, así, generar esta emoción y asegurar el recuerdo. A esta técnica se le llama audiobranding.

¿Cómo confeccionar una estrategia de audiobranding?

Para conseguir que una estrategia de audiobranding genere las emociones esperadas y éstas sean asociadas con la marca, es imprescindible:

• Saber qué imagen y valores se quieren transmitir: el primer paso para saber qué estrategia seguir, es saber qué valores, que deben ser compartidos con el público objetivo, se quieren hacer llegar. Hay que tener en cuenta que, además del propio estilo de música utilizado, detrás de cada canción hay un cantante, que goza de una determinada imagen. Si la imagen con la que se asocia este cantante, por mucho que la letra de la canción o la propia melodía vaya de acuerdo con lo buscado, debe descartarse.
• Que haya una coherencia entre la música y los valores de la marca: si se trata de una marca que quiere dar una imagen rompedora y se dirige de forma especial a un público más joven y desinhibido, entonces hay que buscar una música más animada, rockera, con un cantante que también tenga una imagen de transgresor y rebelde. En cambio, si se busca un público mayor, más conservador, hay que buscar músicas más tranquilas.
• Que se repita en el tiempo: solamente con oír una vez una canción o melodía no se puede memorizar. Por lo tanto, los impactos deben de ser constantes y repetitivos. Es decir, no se puede empezar una campaña publicitaria y, enseguida, cambiar la música porque no habrá dado suficiente tiempo para que pueda ser reconocida y asimilada.
• Que se utilice en todos los espacios de la empresa: no basta con poner la música en la publicidad. También debe incorporarse en todos los lugares donde la empresa tenga algún tipo de presencia: tienda, página web, redes sociales…
• Que sea fácil de recordar: la melodía debe de ser rítmica y muy sencilla.
• Escoger la lengua, en caso que haya letra: en determinados productos, el hecho que se exprese una frase junto con la melodía en una u otra lengua, transmite una sensación u otra. Por ejemplo, es habitual en los anuncios de fragancias escuchar alguna frase en francés, porque se asocia a París, ciudad del amor y las luces. Cuando se habla de determinado tipo de comida, como la pasta, el eslogan muchas veces es en italiano. Y no porque el producto se realice en Italia, sino porque asociamos la buena comida de pasta con aquel país. Del mismo modo, en los automóviles, se asocia la seguridad de un vehículo con el hecho de ser alemán, ya que tiene fama de ser muy escrupulosos en su trabajo y una de las características más valoradas al escoger un coche son sus medidas de seguridad y confiabilidad, que no dará problemas con el tiempo.

La música sí… pero la marca no

Al evaluar si finalmente una estrategia de audiobranding ha tenido éxito, uno de los hechos que más a menudo suceden es que el cliente recuerda perfectamente la música que ha oído y le ha generado la sensación esperada pero, en cambio, es incapaz de recordar el producto que se anunciaba. Es decir, el impacto de la música ha sido tal que ha dejado en una posición secundaria la propia promoción del producto, que ha pasado del todo desapercibido. Es un error extremadamente común. Suele suceder por los siguientes motivos:

• Porque la música se convierte en el centro: la música debe ser un acompañante, no convertirse en el centro del anuncio. Debe entenderse como un acompañamiento, porque lo que se quiere vender no es una canción o melodía, sino el producto.
• Porque, aunque la música sí crea el sentimiento, la persona no lo asocia con los valores de la compañía: en este caso, nos encontramos en un error de la empresa al definir su propio concepto y valores. Puede que una compañía quiera o crea que transmite unos valores, pero en cambio el público objetivo no lo percibe de un mismo modo. Entonces, en este caso, la empresa debe buscar otra melodía que vaya de acuerdo con la imagen que tienen los clientes de ello. Otra solución, si realmente el objetivo de la empresa es transmitir aquella imagen, es realizar acciones de marketing diseñadas para que cambie la percepción de los clientes de ella.
• Porque la música ocupa la totalidad del anuncio o está puesta en un tono demasiado fuerte: la música debe escucharse como de fondo. Tiene que ser la vía a partir de la cual la persona se hace una idea, no debe mostrarse de una forma directa, porque entonces eclipsa el producto. Otro error habitual es poner la música a un volumen muy elevado. Se hace con la voluntad de destacar, pero produce el efecto contrario: que la persona se sienta sobresaltada y que entonces pierda la atención porque está más preocupado en bajar el volumen que en el contenido que le están mostrando.
• Porque en la promoción hay demasiados elementos que relegan en una posición secundaria el producto: si además de una música alta se rellena el anuncio con muchos elementos que dejan el producto o la marca en una situación no predominante, entonces el desastre es total.