¿No entiendes la rapidez de tu mercado? Piensa en el Big Bang

Qué es

La teoría de la ‘Big Bang Disruption’ pretende explicar cómo funcionan las innovaciones a gran escala y de ritmo trepidante que están transformando –cuando no destruyendo- de forma profunda industrias enteras.

Esta teoría aparece expuesta en la obra de Larry Downes y Paul Nunes ‘Big Bang Disruption’ y analiza fenómenos como el profundo impacto de innovaciones en artículos y servicios anteriormente de consumo masivo como los mapas de carretera, las videocámaras y las agencias de viaje y seguros.

Qué problemas afronta

La teoría explica los procesos de innovación a gran escala y de ritmo trepidante. Downes y Nunes afirman que líneas enteras de productos y hasta industrias pueden hundirse de forma repentina cuando los consumidores abandonan su consumo y se pasan a un producto innovador que soluciona sus necesidades de forma mejor y más barata.

Los autores aseguran que este tipo de pautas de mercado son en realidad un síntoma de un cambio de fase general económica que está transformando la economía global.

Cómo funciona

Frente al ciclo de vida del producto clásico, utilizado en estrategia empresarial y marketing y que está basado en una campana parecida a una distribución normal de probabilidad, Downes y Nunes crean un esquema de desarrollo explosivo distribuido en cuatro fases análogas a la ‘teoría del Big Bang’:

1. Singularidad. Corresponde a la etapa inicial de una innovación, en la que hay un gran número de empresas experimentando. La disrupción surge de una innovación basada en experimentación rápida y más barata.
2. El ‘Big Bang’. De repente se produce un ‘boom’ en el producto, que es adoptado de forma masiva. La curva de crecimiento puede ser prácticamente vertical. Los consumidores llegarán todos a la vez al producto -o no lo hará nadie-.
3. El ‘Big Crunch’. Al éxito repentino le sigue una saturación del mercado rápida o una innovación aún más disruptiva. El mercado se contrae de forma dramática. La diferencia con el tradicional ‘ciclo de vida del producto’ es la rapidez del proceso y que no existe una fase de madurez. Es ‘la supervivencia del más rápido’.
4. Entropía. Solo unos pocos supervivientes siguen en pie. El resto se ven obligados a transformarse. La clave para no convertirse en uno de ellos es la rapidez.

Quién la ideó y cuándo

Se trata de una teoría reciente, expuesta por Larry Downes y Paul Nunes en su obra publicada este mismo año. Downes es analista de la industria de internet y autor de varias obras sobre el impacto de las tecnologías disruptivas. Nunes es director general global del departamento de análisis del Instituto para el Alto Rendimiento de la consultora Accenture.

El precedente teórico de la ‘Big Bang Disruption’ es ‘El Dilema del Innovador’, de Clayton Christensen. Este investigador de Harvard describía cómo las grandes empresas pueden sucumbir ante pequeños emprendedores que aparecen con innovaciones disruptivas más baratas que eran adoptadas por una minoría para posteriormente conquistar mercados enteros. La teoría de Downes y Nunes se diferencia por la rapidez en la irrupción de las innovaciones y la penetración en el mercado.

Sectores en que se utiliza

Los autores aseguran que afectan a cualquier industria, aunque los casos expuestos se refieren a los sectores que se ven perturbados por innovaciones disruptivas.

Casos de ‘Big Bang Disruptions’

Uno de los casos más utilizados para describir la irrupción de ‘Big Bang Disruptions’ son los navegadores para coches. Tras convertirse en uno de los elementos de electrónica más populares, los fabricantes de GPS han visto la irrupción de los navegadores gratuitos integrados en teléfonos móviles inteligentes y la tecnología gratuita de Google Maps, que han provocado una fuerte contracción en el mercado de navegadores de coche integrados.

Cómo lo aplico a mi empresa

Los autores dan doce reglas que las empresas deben seguir según la fase en la que se encuentran:

Fase de Singularidad:

• Sondea las novedades que se están gestando en el mercado. Encuentra visionarios que sepan lo que está ocurriendo. Las innovaciones disruptivas pueden venir incluso de industrias que, en principio, nada tienen que ver con tu sector.
• Clava la entrada en el mercado. Es importante empezar la fase comercial coincidiendo con el ‘boom’ del producto.
• Experimenta de forma continua. Haz lanzamientos continuos que te sirvan para aprender rápido y barato y como experimentos a pequeña escala.

Fase de ‘Big Bang’:

• Sobrevive al ‘éxito catastrófico’. Si aciertas con tu innovación puede ser fatal si no estás preparado para atender una demanda exponencial. Necesitarás tener una estructura empresarial –y financiación- lista para adaptarse a ese crecimiento.
• Céntrate en mercados con gran potencial. Elige aquellas innovaciones que harán que te quedes con todo un mercado.
• Sé rápido como un tiro. Será prácticamente tu única defensa ante un posible competidor.

Fase de ‘Big Crunch’:

• Anticípate a la saturación del mercado. El crecimiento exponencial no durará para siempre. Es esencial que ese momento no te alcance con exceso de inventario y capacidad.
• Despójate de los activos antes de que se conviertan en cargas.
• Deja el mercado cuando lo lideras. Los ‘directivos valientes’ de estas industrias aceptan lo inevitable y anuncian su salida del mercado a tiempo.

Fase de Entropía:

• Escapa del ‘agujero negro’.  Ten cuidado con el legado mortal que pueden suponer los productos antiguos ante alternativas mejores y más baratas.
• Conviértete en proveedor de otros. Una salida puede ser convertirte en proveedor de innovadores de otros mercados emergentes.
• Trasládate a una nueva singularidad. Busca un ecosistema innovador más saludable para tu empresa.