Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

Premisas de la matriz BCG

Según este enfoque, los productos rentables tienen que conseguir financiar aquéllos que no lo son:

• La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa depende del coste unitario, que a su vez depende del volumen de ventas y de la experiencia. Todo ello favorece unas economías de escala a explotar.
• La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante depende de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

¿Qué tipo de productos dan como resultado el análisis?

Según la tasa de crecimiento y la cuota de participación en el mercado, los productos se dividen en cuatro tipos. La variable del eje de abscisas es la cuota de mercado conseguida y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. Así, se obtiene una matriz dividida en cuatro cuadrantes y en cada uno de ellos hay la posición de un producto.

Tipos de productos de la Matriz BCG

Productos interrogante

Los productos interrogantes o niños son aquellos en los cuales la tasa de crecimiento del mercado es alta pero la presencia relativa de la empresa en él es reducida. Por lo tanto, presentan las siguientes características:

• Dan un beneficio reducido a la empresa: al no estar correctamente situados, no se consiguen altos ingresos.
• Es imprescindible invertir de forma importante para mantener la cuota de mercado, ya que al ser un mercado con alto crecimiento habrá empresas competidoras que querrán entrar y a la vez hay que conseguir incrementar la presencia.

Normalmente son productos que:

• Se introducen por primera vez en un mercado ya existente
• Se han introducido anteriormente pero no consiguieron una alta cuota de mercado
• En el pasado tuvieron una alta cuota de mercado pero, con la entrada de nueva competencia, la perdieron.

Productos estrella

Son aquellos productos que están en un sector con alto crecimiento en el cual, además, la participación de la empresa en él es alta. Presentan las siguientes características:

• Generan altos ingresos, pero también es necesario invertir mucho en ellos: constantemente habrá empresas que quieran entrar por el efecto copia y habrá que generar nuevos atributos para diferenciarse de los nuevos competidores.
• Se puede sacrificar margen para evitar la entrada de nuevos competidores en el mercado: el hecho de tener una posición dominante permite crear barreras de entrada.

Productos vaca

Son aquellos productos que se encuentran en un sector de mercado de poco crecimiento pero que en el cual la empresa tiene una alta participación. Las características a tener en cuenta son:

• Generan liquidez: no necesitan grandes inversiones ya que tampoco habrá competidores interesados en entrar. Por lo tanto, permiten financiar el crecimiento de otros productos de margen mayor.
• Son importantes para la imagen de la empresa: al ser líderes del sector, por mucho que éste no pase por el mejor momento, permite ser reconocidos por los clientes como marca y sirve para desarrollar nuevos productos en otros sectores con un crecimiento mayor.
• Suponen un coste menor: gracias a la experiencia acumulada en el sector no hace falta realizar inversiones adicionales en ellos. Solamente hay que invertir para mantener la cuota de mercado.

Productos perro

Son aquellos productos que están en mercados de poco crecimiento, en el cual la presencia de la empresa es reducida. Presentan las siguientes características:

• Beneficio reducido o casi nulo: el margen es muy reducido ya que hay muy poco público.
• Impiden poder invertir en otros productos de mayor margen: en todo producto es necesario invertir, también en ellos. Por lo tanto, en caso de hacerlo, no se destinan recursos a otros que reportarían más beneficios.
• Es muy difícil conseguir reposicionarlos en el mercado: ya hay competidores que consiguen mayores márgenes y que están mejor situados en el mercado.

Normalmente, se trata de productos que:

• No consiguieron una posición de liderazgo en el mercado durante la etapa de crecimiento.
• Nuevas marcas introducidas en el mercado para competir con otros productos vaca o productos que eran vaca y han pasado a ser perro.
• Se mantienen en el mercado por imagen de marca porque complementan otros productos de mayor rendimiento.

¿Cuál sería la cartera ideal de productos?

Una cartera equilibrada presentaría las siguientes características:

• Debe introducir productos en el mercado para conseguir que sean en un futuro productos interrogantes y estrella
• Debe mantener productos vaca que faciliten la liquidez necesaria para invertir en aquellos productos que proporcionan un margen mayor
• Debe tener solamente aquellos productos perro que sirvan como complemento de otros productos que proporcionen más margen.

¿Qué estrategias se pueden llevar a cabo a partir de la matriz?

A partir del análisis de la matriz, se proponen cuatro estrategias:

• Aumentar la cuota de mercado: puede darse con la finalidad de incrementar la rentabilidad o para conseguir una cuota de mercado mínima necesaria para poder sobrevivir en el mercado.
• Conservar la cuota de mercado: es la estrategia a seguir para aquellos productos que se encuentran en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, ya que en esta etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar.
• Cosechar: tiene como objetivo maximizar los beneficios a corto plazo permitiendo que disminuya la cuota de mercado. Para que esta estrategia tenga éxito, es imprescindible reducir los costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.
• Retirarse: se retira el producto del mercado ya que no es rentable y tampoco complementa a otros de margen mayor.