En una decisión de compra pueden existir distintos parámetros a considerar al tomar una decisión: precio, calidad, la exigencia de unas determinadas características, la relación calidad-precio… Cada empresa, pues, debe decidir a qué segmento decide enfocarse y enfocar su estrategia en satisfacerlo.

En un contexto de crisis económica, es normal que una de las variables que más sean tomadas en consideración sea el precio. Si el consumidor ha perdido el trabajo, ha sufrido algún recorte en su salario o tiene miedo a que le suceda alguna de estas cosas, es normal que no pueda consumir tanto. Entonces, la variable “precio” toma una importancia mucho mayor en su decisión de compra. Ha sido a partir de este contexto que hemos vivido el crecimiento de las marcas blancas. En este caso, ponen su atención especialmente en unos bajos precios, aunque la calidad no sea tan alta como la de sus competidores. El consumidor es consciente de ello y no muestra una preocupación especial, ya sea porque no es un aspecto que valore o porque, dada su situación, no tiene más remedio que adquirir estos productos.

La evolución de las marcas blancas

Al principio, marca blanca estaba asociada a una imagen de muy mala calidad. Hasta aquellas personas con más dificultades les daban la espalda, ya que se consideraba que eran productos que podían causar daños. Ahora bien, con el paso del tiempo esta percepción ha ido cambiando. Ya sea por necesidad o por una acertada estrategia de marketing, las empresas han conseguido resituar las marcas blancas en un espacio de buena calidad-precio más que solamente ser tenidas en cuenta por el bajo precio. Por lo tanto, en este sentido, ha habido un cambio en la percepción del consumidor, que ha sido muy celebrado por las compañías del sector, que también han trabajado mucho en ello.

Probablemente, una de las empresas que más ha hecho para cambiar esta forma de entender y percibir las marcas blancas ha sido Mercadona. La cadena de supermercados tiene una posición de liderazgo en el sector y, superando las dificultades del contexto económico, ha conseguido incrementar su actividad y abrir distintos locales en muchas localidades. Ha conseguido crear una potente imagen de marca asociada también a los productos Hacendado, su marca blanca. En estos supermercados, no encontraremos los productos de las marcas más habituales, sino los de su propia marca blanca. La estrategia que ha seguido esta compañía ha sido la de llegar a acuerdos con distintos proveedores para que suministren estos productos. La respuesta por parte del público ha sido positiva y los resultados así lo demuestran.

¿Qué futuro le espera a la marca blanca?

Las marcas más reconocidas han sufrido el impacto del crecimiento de las marcas blancas. Han visto como una parte de sus clientes se iba, atraída por esta imagen de buena relación calidad-precio que se ha comentado anteriormente. Como es lógico, no se han quedado de brazos cruzados, sino que han intentado reaccionar:

• Comparaciones entre características del producto: es habitual que, en determinados anuncios que se emiten en los medios de comunicación, se hagan comparaciones entre el uso del producto y el que llaman como “marca blanca de la competencia”. Por ley, está prohibido comparar las prestaciones de un producto con el de otra empresa. Es decir, no se puede nombrar el nombre de la compañía. Para escapar de esta descripción, utilizan este eufemismo para dar a entender al público cuál es la otra marca competidora. Insisten que es necesario un mayor uso de la marca blanca para conseguir el mismo resultado que con su producto. Así pues, como consecuencia, el coste que acaba soportando el consumidor es más alto.
• Ponen énfasis en la calidad: para diferenciarse de las marcas blancas, las más consolidadas intentan destacar que ofrecen una mayor calidad y que, por ese motivo, al cliente le vale la pena pagar un coste un poco mayor.
• Ajuste de los márgenes: conscientes que el precio sigue siendo un factor muy importante, las empresas han hecho esfuerzos en materia de productividad para ganar margen y, así, poder acercar su precio al de las marcas blancas.
• Ganar presencia en la distribución: intentan ser más presentes desde un punto de vista visual y de marketing para que el consumidor los tenga más presentes. Esta táctica es totalmente contraria a la de, por ejemplo, el caso de Mercadona que hemos comentado antes. La cadena no emite ningún tipo de anuncio ni publicidad y, aun así, ha ganado una imagen y reputación y su marca blanca es muy conocida. Además, a todo ello, le han añadido otro factor: la proximidad. La apertura de nuevos centros les ha hecho ganar mucha presencia en el territorio. Al realizar la selección de personal, escogen a persones que viven en el mismo barrio donde se abre el establecimiento. De esta forma, las personas encargadas de la atención conocen a la zona, la gente y pueden realizar una atención más adecuada a las formas y necesidades del cliente. Además, es una forma de mostrar vinculación y compromiso con el lugar donde se han establecido.

Con todo lo que hemos explicado, podemos intentar aventurar cuál es el futuro de la marca blanca. No parece, como mínimo en un corto plazo, que haya una recuperación económica tal que permita un aumento significativo de la capacidad adquisitiva de la población. Por lo tanto, en la elección de compra, los valores de precio y relación calidad-precio seguirán muy presentes. No se aprecia un cambio en las preferencias de los consumidores, que cada vez son más escépticos respecto los mensajes que perciben. El número de impactos que reciben son tan elevados que para poder destacar hay que presentar algún formato realmente excepcional. En el caso de las marcas blancas, cuentan con la ventaja que no precisan de gasto en publicidad, ya que se conocen por su presencia en los establecimientos o por las recomendaciones entre conocidos.