En caso de estimar unas ventas superiores a las finalmente reales, la empresa se encontrará que ha gastado más de lo que debería. Si la diferencia es muy grande, hay el peligro de incurrir en pérdidas. Sin embargo, si se estiman unas ventas inferiores a las que acaban ocurriendo, la empresa habrá perdido la oportunidad de ganar cuota de mercado y habrá dejado sin abastecer su público. Ante esta falta, puede que muchos compradores potenciales opten por no esperar y elijan un producto de la competencia.

La pregunta, entonces, es: ¿Cómo estimar las ventas? Para ello existe una herramienta muy útil que presentaremos a continuación: el forecast.

¿Qué es el forecast?

El forecast consiste en la estimación y monitorización de las ventas futuras para un producto, utilizando diferentes herramientas como los datos históricos de venta y las previsiones del equipo de ventas y del departamento de marketing. Tiene como objetivos:

• Mejorar el flujo de información en la cadena de suministro
• Preparar las áreas de la organización para las acciones a emprender
• Conocer qué pasará en el corto y medio plazo (no se hacen estimaciones más allá del año debido al alto grado de cambio en los mercados en la actualidad)
• Detectar los problemas con anterioridad
• Encontrar soluciones más rápidamente
• Reducir inventarios
• Mejorar la atención al cliente

¿Cómo funciona un forecast?

Se diferencian dos métodos básicos para realizar el análisis:

Datos cuantitativos

Se basan en datos históricos de ventas que ya se disponen. Hay que tener presente que ventas pasadas no presuponen ventas futuras, pero pueden ser una base para predecir lo que pasará en un futuro próximo. Igualmente, hay que tener en cuenta los siguientes factores:

• Cambios en el mercado: puede que en el mercado haya aparecido alguna oportunidad o amenaza que afecta a todo el sector y que afecte las ventas.
• Cambios en la propia empresa: en la misma compañía pueden haber sucedido determinados hechos que la hayan fortalecido o, por el contrario, debilitado respecto la competencia.
• Contexto económico: hay que tener en cuenta la situación general del mercado al cual dirigirse para saber si disponen de la misma capacidad adquisitiva que antes.
• Cambios en las preferencias: las modas y preferencias son muy cambiantes en la actualidad, y aquello que antes era valorado, hoy ya no. Por lo tanto, es imprescindible estar atentos a estos cambios.

Datos cualitativos

Según evaluaciones subjetivas de todas aquellas personas que conforman la empresa que han tenido algún tipo de contacto con el consumidor final o en alguno de los procesos necesarios para hacer llegar el producto al punto de venta. En este sentido, toma mucha importancia la figura del comercial.

¿Qué es forecasting?

Un modelo de forecasting es una herramienta automática de previsión de situaciones futuras que utilizan empresas y empresarios para anticipar las ventas y los ingresos utilizando datos históricos sobre el negocio. Su importancia radica en las posibilidades que ofrece para adaptarse a la demanda y por eso es especialmente interesante para los sectores de retail y comercio.

Algunas herramientas que permiten el forecasting son:

• SAP: ofrece soluciones de planificación y consolidación que brindan a los clientes herramientas de previsión financiera, elaboración de presupuestos, planificación de escenarios, consolidación y colaboración.
• Streamline: plataforma de software de pronóstico de demanda líder en el mundo para pequeñas, medianas y grandes empresas.
• Blue Yonder: empresa de software que proporciona gestión de la cadena de suministro, planificación de fabricación, planificación minorista, operaciones de tienda y gestión de categorías.
• Kinaxis RapidResponse: software de gestión de la cadena de suministro basado en la nube que conecta sus datos, procesos y personas en un único entorno armonioso.
• Oracle: ofrece Oracle Demantra, una herramienta de gestión de la demanda y gestión de la cadena de suministro.

El comercial, la principal fuente de información

Muchas veces se tiende a valorar a una persona que trabaja como comercial solamente por sus resultados en ventas. Esta valoración tan simplista provoca que se dejen muchos cabos sueltos respecto la que tendría que ser la totalidad de sus tareas. El comercial es la persona que tiene el contacto más directo con el consumidor final. Por lo tanto, tiene que conseguir el máximo de información de él para conocer cuáles son sus preferencias y qué puntos valora más y menos del producto que se le está ofreciendo. De este modo, la empresa podrá:

• Conocer las características más valoradas del producto y destacarlas.
• Conseguir solucionar aquellos puntos que no son tenidos en cuenta.
• Adaptarse a las necesidades del consumidor.
• Tener una base de datos muy importante que puede ser vital para el lanzamiento de futuros productos

Por lo tanto, es imprescindible pedir a los vendedores que, de cada contacto con el público, hagan un completo informe del encuentro. Ellos son la principal fuente de conocimiento del cliente y es básico hacerles entender de la importancia de esta tarea, no solamente para la empresa, también para ellos mismos. Si la compañía consigue enfocar correctamente el producto, éste será más atractivo y la tarea de venta, más sencilla. A más ventas, más ingresos para la empresa y, a la vez, más comisiones para los comerciales. Por lo tanto, todas las partes salen ganando con la aplicación del forecast.

Problemas que pueden surgir

Una vez agrupados los datos, es muy importante analizarlos correctamente. Aún así, se pueden dar los siguientes problemas o desviaciones:

• Diferentes formas de realizar el forecast: cada comercial y cada área de la empresa tiene que enfocar la realización de esta tarea siguiendo unos mismos patrones y parámetros. En caso contrario, es imposible realizar la extrapolación y análisis de los datos.
• Desviaciones respecto la media general en algunos resultados: puede que los datos presentados por algún comercial disten, en relación a las preferencias de los consumidores finales, del que han conseguido la mayoría. Es imprescindible analizar a qué se debe tal desviación. Si se trata de un caso aislado, no se toma en consideración y se aparta del análisis.
• Poca o inadecuada atención al cliente: es importante disponer de un servicio completo capaz de recopilar los datos referentes a los clientes. Los comerciales los transmiten y tiene que haber un grupo capaz de agruparlos y de ordenarlos. Del mismo modo, el servicio post venta es clave en el conocimiento de las preferencias de los clientes, ya que nos permite saber en qué falla el producto y solucionarlo.
• Poca colaboración entre departamentos: es imprescindible que todas las áreas que conforman la empresa tomen como suya la realización del forecast. La información que dispone un área puede afectar y ser importancia para otras, por lo que tienen que existir canales de comunicación que permitan una circulación ágil y fiable de toda la información y conocimiento que hay en la empresa.