Cosimo Chiesa, profesor de IESE, describe los fundamentos del Marketing Relacional

Éstas son las claves para fidelizar a tus clientes

La mayoría de empresas limitan sus estrategias comerciales a atraer clientes y vender. Cosimo Chiesa, profesor de Marketing de IESE y experto en el asesoramiento estratégico en ventas y fidelización de clientes de multinacionales, propone “dar un salto” hacia un enfoque relacional con los clientes que se centre en conceptos como la satisfacción y la fidelización.

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La “regla dorada” de Cosimo Chiesa es “darle algo más a tu cliente de lo que espera por el precio que ha pagado”. Al respecto explica que el coste de fidelizar siempre es menor que el coste de captación de un nuevo cliente que, a su vez, es menor al gasto necesario para recuperar un cliente perdido.



Este experto en Marketing asegura que la empresa debe centrarse en “detectar necesidades para lograr satisfacción”, con lo que se crea el caldo de cultivo para hablar de fidelización.



Los pilares para una buena política de fidelización de los clientes son:



  1. Definir nuestra fórmula de valor.

  2. Transmitir, sensibilizar e informar a toda la organización de cuánto vale un cliente.

  3. La satisfacción de los propios empleados.


Chiesa es partidario de dar la vuelta al modo en que muchas empresas fijan los precios de sus productos y servicios. “El precio es la resultante de un fórmula de valor, no es la base”.



El profesor de IESE describe ‘las cinco pirámides del Marketing Relacional’ como etapas:



  1. Una buena base de datos relacional, no sólo transaccional.

  2. Diseñar un programa de comunicación para informar y escuchar a nuestros clientes.

  3. Detección de las fuentes de insatisfacción, tratamiento de las quejas y programa para recuperar clientes.

  4. Creación de eventos para demostrar el interés de la empresa por el cliente.

  5. Diseñar un ‘club’ con una serie de ventajas para los clientes.


En cuanto a las posibles trampas, Chiesa explica que un error habitual al implantar estas políticas es entrar al discurso relacional y al año siguiente limitar lo que se estaba ofreciendo al cliente, con lo que se genera una reacción negativa.