El profesor Xavier Oliver explica que las empresas con ‘valores centrales’ son las que triunfan en la actualidad

¿Es hora de que tu empresa tenga ideología?

La proliferación de marcas ha hecho que entre los consumidores exista un sentimiento de que todos los productos de una categoría son básicamente iguales, lo que lleva a la indiferencia respecto a las marcas.

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Un buen ejemplo es la amplísima oferta que un cliente tiene a la hora de comprar un determinado tipo de coche, por ejemplo, un utilitario. Este consumidor se encuentra con cerca de una veintena de modelos diferentes que apenas se diferencian. Sólo unas pocas marcas –Rolls-Royce, Ferrari, Bentley- logran separarse de la masa.

Es difícil recordar los impactos publicitarios que hemos recibido al cabo del día, incluso los que acabamos de recibir cuando andábamos por la calle. Marquesinas, autobuses y tranvías, por ejemplo, están repletos de anuncios que no retenemos.

Xavier Oliver, profesor de IESE, explica en la conferencia en TED ‘Brands that dream’ que las empresas deben dar un salto desde los componentes puramente utilitaristas y emocionales para ofrecer ‘valores centrales’ que ponen en los más alto la satisfacción de las necesidades de los clientes.

¿Qué pueden hacer las marcas dado que los posibles clientes no piensan en ellas ni se preocupan por ellas? Oliver utiliza una frase de David Maister: “Si quieres que otros hagan lo que tú quieres, mejor haz antes algo que ellos quieren”.

Se trata de un movimiento de acción-reacción. “Vender es entender el comportamiento humano. Si no entendemos el comportamiento humano hoy es muy difícil vender”, añade Oliver.

La teoría del valor

Según el profesor Oliver, uno de los elementos que las marcas pueden utilizar es la teoría del valor, que explica que una categoría de producto pasa por un proceso:

Fase instrumental. Cuando empiezas algo que es absolutamente nuevo, lo que debes hacer es hablar del producto porque todo el mundo estará interesado. Los medios de comunicación hablan del producto y los posibles clientes buscan el producto para saber de él.

Fase emocional. Después, el éxito del producto lleva a la aparición de competencia, que creará productos similares que harán que todos parezcan iguales. Así, las marcas ven que tienen que remover los sentimientos de los clientes, su parte emocional. Las marcas comienzan a utilizar imágenes y anuncios emotivos.

Fase de ‘valores centrales’. Una vez todas las marcas utilizan las mismas perspectivas emocionales, vuelven a estar indiferenciadas en la mente de los consumidores. Los ‘valores centrales’ están relacionados con la ideología, la filosofía y las creencias.

Las marcas que hoy en día utilizan las emociones y los valores centrales son las que triunfan. “El éxito viene cuando soñamos, cuando queremos hacer algo para ellos, no para nosotros”. Los negocios que se centran en ganar dinero no tienen éxito, sino aquellas que se preguntan qué pueden hacer por los clientes.

La teoría de la piedra en el lago

Cuando una empresa tiene ideología es como una piedra que se lanza a un lago. Las piedras provocan ondas en el agua, pero cuanto mayor es la ideología, mayor es el impacto. Las ondas parten del equipo directivo y llega a los proveedores y clientes, pasando por el entusiasmo de los empleados.  

De este modo, no sólo la dirección actuará como ‘embajador’ de la marca, sino que todos los empleados se comportarán de ese modo, como ‘apóstoles’. Esto genera ‘fans’, lo que convierte a la marca en más fuerte.