¿Es conveniente poner precios distintos para diferentes mercados?

En la actualidad, gracias al contexto de la globalización, cualquier producto puede ser vendido a cualquier lugar del mundo. Lo ha permitido:

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  • Las mejoras en el transporte, que han reducido los costes.
  • Poder hacer llegar el mensaje a todos los rincones del mundo.
  • La libertad de circulación de personas, bienes y servicios.

Ahora bien, no en todos los lugares los consumidores aprecian y valoran las mismas características de un producto. Aunque haya habido, en cierta manera, una uniformización de gustos, cada territorio conserva ciertas especificidades que tienen que ser tenidas en cuenta.

Por lo tanto, hay mercados locales específicos que otorgan oportunidades para colocar diferentes precios óptimos en cada uno de ellos. Los consumidores no están concentrados en una sola zona, sino que se encuentran dispersos a lo largo del territorio. Entre ellos pueden existir diferencias, que se pueden hacer notar en el precio.

Las empresas, hasta este momento, no han explorado suficientemente esta vía. No saben, sin embargo, que si se trabaja bien este medio, mediante cambios en los precios se pueden conseguir mejoras que rinden tanto o más que cambios en los costes fijos o variables.

¿Por qué hay diferencias en los precios de productos similares en un mismo contexto competitivo?

En entornos competitivos similares, no debería haber grandes diferencias entre los precios de líneas de productos parecidos. Si esto no es así y alguna empresa saca unos beneficios menores, esto puede deberse a diferentes motivos:

  • Por problemas técnicos en ámbitos como en la logística o el servicio: no haber sabido aprovechar las infraestructuras del entorno o no haber sido capaz de llegar a buenos acuerdos con los proveedores.
  • Porque fuerza de ventas haya sido incapaz de transmitir correctamente la información de precios: puede que los comerciales no hayan sido capaces de detectar las necesidades y características del mercado y, a partir de datos erróneos, se ha decidido un precio demasiado alto (o bajo) referente al que está dispuesto a pagar el público objetivo.
  • No se ha percibido algún factor del mercado local referente a sus preferencias y valoración de las características de un producto: no se ha entendido la especificidad del mercado local.

¿Qué debe de hacer la empresa?

Por todo ello, es imprescindible desarrollar, dentro de la empresa, una nueva organización que sea capaz de entender todas aquellas características específicas del mercado o la línea de negocios. Sobre todo, todos aquellos factores que influyen de una forma más directa en el precio.

De cada rama, por tanto, habría que saber puntos como:

  • La cantidad de competidores significativos y con reputación. 
  • El crecimiento de la rama del año anterior. 
  • Cómo han afectado los cambios de precio. 
  • Cuál ha sido la diferencia entre el precio inicial y el final

Una vez recogida toda la información, según sea la oferta y la demanda, se pueden seguir cuatro estrategias:

  • Si la oferta y la demanda son bajas, mantener los precios estables.
  • Si la oferta es baja y la demanda alta, aumentar los precios a un nivel Premium.
  • Si la oferta es alta y la demanda baja, evitar una guerra de precios que termine provocando que todas las empresas competidoras vean reducidos sus márgenes.
  • Si la oferta y la demanda son altas, poner unos precios que les permitan compartir toda la alta demanda existente.

La importancia de la elasticidad-precio

Con todo, es imprescindible evitar grandes fluctuaciones de precio tanto dentro de cada nivel como entre ellos. Por ese motivo, es importante saber la elasticidad-precio de cada línea. La elasticidad estudia el comportamiento del consumidor ante el cambio de precio de un producto:

  • Elasticidad-precio alta: cambios en el precio provocan altos cambios en la demanda. Es decir: una rebaja en el precio tiene como consecuencia un importante incremento del consumo y, por el contrario, una subida del precio una gran bajada.
  • Elasticidad-precio baja: significa que el consumidor sigue consumiendo el producto de una forma similar independientemente de si el precio sube o baja de una forma significativa.

Hay diferentes fuentes que nos permiten conocer este dato tan importante:

  • Estudios de mercado.
  • De la propia experiencia en el sector.
  • A partir de estrategias específicas de segmentación

Sin embargo, igualmente, será complicado acertar con total seguridad, ya que los cambios de consumo de los consumidores no dependen de forma exclusiva a los cambios en los precios. Un instrumento que nos permitiría una aproximación bastante acertada sería, por ejemplo, incorporar un cambio de precio en un mercado pequeño y acotado y estudiar el comportamiento del consumidor.

La importancia de conseguir un precio óptimo

En el mercado hay cambios constantes:

  • Se tiran nuevas versiones de productos.
  • Empresas que entran y salen del segmento de mercado.
  • Competidores que pueden rebatir los cambios de precios.

Es por ello que hay que hacer un análisis tan cuidadoso del precio adecuado. Además, el cliente no quiere en ningún caso un producto por el que perciba un valor menor al precio que la empresa fija en el mercado. Un precio óptimo, por tanto, genera una estabilidad en el mercado. Esta es una situación ideal para la empresa, porque consigue para el producto o línea de productos un margen suficiente para continuar la actividad y obtiene unas ventas adecuadas.

  • Un precio demasiado bajo puede provocar un margen demasiado pequeño.
  • Un precio demasiado alto unas ventas menores de las necesarias para ser viables.

Por tanto, es imprescindible encontrar el punto medio, el equilibrio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que puede que un producto no sea rentable por sí mismo, pero que en cambio sea imprescindible para otra línea de productos que sí es más rentable y aporta a la empresa altos beneficios.

Una nueva organización

Para llevar a cabo todo lo que se ha explicado, es necesaria una nueva organización dentro de la empresa que sea capaz de seguir e identificar todos los cambios que se producen y que se han comentado en los factores que intervienen a la hora de encontrar un precio óptimo. Por lo tanto, invertir en planes de comunicación efectivos que se centren en el cliente objetivo hacia el que se quiere enfocar la empresa y que promuevan y destaquen todo lo que genera un valor para el consumidor.

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