¿En qué consiste un surtido?

¿Qué es un surtido? El surtido son el conjunto de productos que se pueden encontrar en cualquier establecimiento comercial y que pueden ser adquiridos directamente por los compradores.

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Uno de los principales objetivos es ordenar cada uno de los productos para que el consumidor pueda escoger entre distintas familias o referencias que le resolverán la misma necesidad. Aunque no lo parezca, la ubicación de cada uno de los productos responde a una determinada razón y persigue la finalidad de conseguir que el comprador tenga lo más fácil posible la adquisición de aquello en que está interesado.

¿Cuáles son las características de un surtido?

Un surtido presenta las siguientes características:

  • Amplitud: se refiere a la diferente tipología o familias de productos que se pueden encontrar. Si la variedad es poca, se dice que la amplitud es estrecha. En caso contrario, si hay muchas familias distintas, que es amplia.
  • Profundidad: son la cantidad de productos diferentes que se ofrecen dentro de cada familia. A más productos, mayor la profundidad.
  • Coherencia: se refiere si hay una relación o no entre los artículos expuestos. Es decir, si son complementarios o no. Como complementario se entiende que no es posible utilizar uno sin el otro. Por ese motivo, es habitual encontrarlos uno al lado del otro o muy cerca. Es ideal para una empresa, ya que el cliente precisa más de un producto para poder resolver su necesidad y sentirse satisfecho.

¿Cuál es la estructura de un surtido?

Todo surtido se organiza de la siguiente forma:

  • Por departamentos: son grandes divisiones que agrupan secciones según la complementariedad y homogeneidad de los productos; es decir, si forman parte de una misma rama general. Así pues, podemos encontrar los departamentos de alimentación, belleza, electrodomésticos…
  • Por secciones: se tratan de unidades independientes de negocio que agrupan distintas categorías de productos homogéneos que resuelven la misma necesidad. Por ejemplo, dentro de los alimentos hay  fruta, verdura, carne, pescado…
  • Por categorías: agrupan familias de productos interrelacionadas entre ellas y que en el marco mental del consumidor satisfacen una necesidad concreta. El ejemplo más claro es el de la higiene personal, que engloba el gel de baño, jabón para el pelo, desodorante…
  • Por familias: se concretiza mucho en aspectos concretos dentro de cada categoría de producto. Así, el consumidor diferencia el producto no por la necesidad que satisface, sino por algún aspecto concreto.
  • Por subfamilias: dentro de una familia de productos, se clasifican según algún criterio más visual o a nivel de utilidad, como la forma, el tamaño, el color… Un caso es el del agua embotellada. Hay de diferentes tamaños y hasta de diferentes formas para que sea más cómodo y fácil verter el líquido en un vaso o beberlo mientras se hace ejercicio…

 

¿Cómo ordenar un surtido?

Los criterios generales que se usan para definir la colocación de cada una de las referencias que conforman un surtido son los siguientes:

  • Facilidad para el campo visual del comprador: aquellos productos que van dirigidos a los niños más pequeños, por ejemplo, se ubican más abajo porque ellos mismos sean capaces de cogerlos y darlos a los padres para que los compren. Es muy complicado que unos padres, aunque no acaben de ver con buenos ojos aquel producto, se nieguen a comprarlo si su hijo se pone muy pesado.
  • Orden lógico según el uso: se ubican según el orden temporal de uso.
  • Colocar al final los generales más buscados: es una forma de obligar a los clientes a tener que recorrer todos los pasillos para, al final, poder acceder a aquel producto de todo el surtido que con total seguridad van a comprar. Cuando una persona va a comprar, aunque va con la idea de adquirir unos productos determinados, puede que vea algún otro que le llame la atención y, finalmente, decida adquirirlo. La forma de asegurarse que esto pase es “obligándole” a pasar por todos los puntos del establecimiento.

¿Cuándo se modifica un surtido?

La colocación de los productos no es fija, sino que puede tener cambios en caso que sucedan algunos hechos como:

  • Introducción de un nuevo producto en el mercado: en caso que la empresa decida introducir un nuevo producto en el mercado, evidentemente, ocupará un lugar central en la exposición. Normalmente, cuando una compañía se decide a emprender en un nuevo producto, es porque ha detectado que alguno de los que tiene en el mercado ya ha llegado a su fase de maduración o ya está en decadencia. Para poder compensar la reducción de beneficio que este hecho conlleva, sacan al mercado una innovación de acuerdo con las nuevas preferencias de los consumidores para poder mantener el mismo beneficio global que anteriormente. Para que el público lo conozca, se ubicará o destacará en el lineal. Tiene que atraer la atención y ser claramente identificable. En caso que la empresa goce de una reputación de marca importante y distinguida, se puede aprovechar este hecho diferencial para conseguir el conocimiento.
  • Campaña promocional: toda campaña ocupa una parte importante del lineal. Por lo tanto, habrá que dejar espacio, reduciendo la cantidad de producto menos rentable o añadiendo algún tipo de elemento que permita ganar más espacio en el conjunto del surtido.
  • Eliminación de un producto: en caso que un producto se deje de comercializar, habrá que retirarlo y reubicar todos los otros. Como se trataba de un producto a la baja, seguramente estaba situado en un lugar secundario. En su lugar, entonces, habrá el siguiente producto que se cree que está en las últimas fases del ciclo de vida y que en un periodo de tiempo más corto dejará de dar beneficios. 
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