Los equipos de marketing, destinan muchos recursos a una actividad que es clave para conseguir los objetivos de ventas fijados. Ahora bien, es también una tarea complicada que no siempre se ejecuta con el éxito esperado ni resulta como se había calculado. Esto es consecuencia de errores que se toman durante su confección o ejecución. A continuación, se detallarán aquellos errores más comunes.

¿Cuáles son los errores más comunes en la promoción?

Las prácticas erróneas más habituales que suceden durante la promoción de un producto son las siguientes:

• No haberse dirigido dónde se encuentra el público objetivo: la empresa debe tener muy claro dónde se encuentran las personas que podrían estar interesadas en el producto que se ofrece. Por muy bueno que éste sea, si los clientes potenciales no lo conocen, tampoco lo podrán adquirir. Hay que tener en cuenta que dentro de un mismo país o hasta localidad pueden existir muchas realidades distintas. Por lo tanto, hay que escoger con precisión aquella ubicación geográfica donde el producto tendrá más aceptación. Igualmente, como consecuencia de los cambios tecnológicos e Internet, el concepto de ubicación geográfica ha quedado relegado por una nueva realidad: Internet. Si se trata de un producto destinado a gente mayor, no es un aspecto a tener demasiado en cuenta, ya que no son usuarios habituales de la red. Ahora bien, el público adulto y joven, sí. Cada vez más, antes de realizar cualquier compra, la gente se informa por Internet para conocer los detalles del producto a adquirir. Tiene la gran ventaja que, sentado y desde el mismo lugar, se pueden conocer en qué condiciones ofrece el producto cada empresa del sector. Una parte importante de la elección de compra se realiza a través de esta búsqueda. Es más: hay empresas que ofrecen la posibilidad de comprar por Internet mediante, por ejemplo, pago por tarjeta de crédito. Por lo tanto, la presencia en Internet mediante una página web es imprescindible. Del mismo modo, hay que conseguir una buena ubicación en el buscador. Más que buscar por empresas, el consumidor pondrá la palabra de aquello que quiere adquirir y la localidad. Aparecerán miles de páginas, pero solamente serán leídas las dos o tres primeras como mucho. Por lo tanto, o se está en ellas o no se existen. Para ello, hay que contar con expertos en herramientas SEO y SEM. En la misma línea, hay que mostrar las promociones en las redes sociales, para que todo el público pueda conocer al instante la novedad que se está ofreciendo. Errores muy comunes son no destacar suficientemente el producto en la página, no tener actualizadas las redes sociales o estar situado muy atrás en los buscadores.
• No haber sabido realzar aquellas características del producto que más destacan para los clientes: entre todas las características de un producto, los consumidores destacan unas pocas por encima de las otras. Éstas son las que determinan la decisión de compra en una u otra dirección. Si se muestra el producto como un todo homogéneo sin más, el cliente no percibirá aquello que realmente destaca, que quedará en una posición totalmente secundaria. En cambio, alguna empresa de la competencia sí que lo hará. De esa forma, la imagen que transmiten una y otra es totalmente diferente en términos de calidad: la nuestra ofrece un producto normal, sin nada que destaque, mientras que la otra es capaz de dar al cliente concretamente aquello que está buscando. Puede ser, en cambio, que nuestro producto, a la práctica, realmente sea capaz de satisfacer la necesidad de una forma mucho mejor, pero si no se explica, no se conocerá. Hay que tener en cuenta que nos encontramos en un entorno donde tenemos impactos constantes en todo momento. Hay que conseguir generar aquel mensaje que destaque por encima de todos los otros.
• Haber resaltado alguna característica poco valorada por los clientes: a la hora de analizar, mediante el estudio de mercado, puede que el departamento de marketing se equivocara en inspeccionar aquellos aspectos que el cliente valora más. Entonces, al hacer la promoción, se destaca un atributo que tampoco supone un valor añadido importante. Como consecuencia, se transmite la imagen que la empresa ha sido incapaz de entender las necesidades de los clientes y que, por lo tanto, el producto no se ajusta exactamente a lo que buscan.
• No haber conseguido transmitir los valores adecuados: en un contexto de tantos productos que solucionan igual necesidad, un hecho diferencial en la toma de decisiones son los valores que la empresa transmite. Éstos deben de ser de acuerdo con lo que piensan y les preocupa a los clientes. Si se consigue crear, mediante la promoción, esta identificación, se crea una ventaja competitiva muy difícil de batir. Se pueden realizar acciones de esponsorización de eventos, que el producto lo presente un prescriptor positivo del sector, actos benéficos o de ayuda a determinados colectivos, participar en determinados eventos o ferias que tengan un determinado impacto entre la población…
• No haber resaltado suficientemente la marca: hay empresas que gozan con una buena reputación de marca gracias que en el pasado han realizado acciones de marketing o promoción exitosas. En este caso, se debe aprovechar este tirón para ofrecer, vinculados a la marca, nuevos productos. Entonces, en el contexto de promoción, hay que destacar la marca y ponerla de tal forma que sea identificable y reconocible de forma inmediata. Si se coloca dentro del producto como un elemento más, no se diferencia suficiente y se pierde la oportunidad de que el cliente vincule el producto con esta imagen positiva de marca.
• Escoger el canal de comunicación erróneo: puede que la empresa sí enfoque la promoción a la localización geográfica o sector correctos, pero que lo hagan a través de medios o canales que no son consumidos por ellos. Por ejemplo, según la localidad, se consumen más unos medios de comunicación que otros. Antes que nada, por lo tanto, hay que identificarlos.