Si antes la gente se informaba y generaba sus referentes a partir de lo que escuchaba en la radio o veía en televisión, hoy en día, especialmente entre la gente más joven, Internet ha ganado mucho peso. La suma de todos ellos ha generado una serie de impactos mediáticos que ha llevado a determinadas personas a erigirse referencia. Así, por ejemplo, actores, cantantes o deportistas son admirados y seguidos por millones de personas en todo el mundo.

Cada uno de estos famosos transmite una determinada imagen que casa con las preferencias de un público. Es un contexto perfecto, pues, para que las empresas puedan asociar su imagen a esta persona con la finalidad de transmitir los valores mediante los cuales se quiere ser reconocido. Así pues, es normal que vamos a muchos personajes de este tipo siendo la imagen o anunciando productos de determinadas marcas. Si lo hacen tantas compañías, a priori, podría pensarse que se trata de una estrategia de marketing exitosa. Ahora bien, ¿es siempre así? ¿En qué casos se recomienda el uso de “celebrities” en la publicidad? ¿Qué riesgos y ventajas entraña? Lo explicaremos a continuación.

¿En qué contextos es útil el recurso de los famosos?

Como se ha comentado, a cada personaje público se le asocia una imagen a partir de una serie de atributos que transmite según el caso: juventud, rebeldía, bondad, diversión, generosidad, altruismo, fuerza, coraje… Cuando una persona es capaz de ser reconocida por una serie de valores que están de acuerdo con las expectativas y preferencias del público, tiene el éxito asegurado. Ahora bien, conseguir esta imagen es un trabajo duro y que requiere una constancia y una adecuación a ella en todos los aspectos de la vida. Hay que tener en cuenta que son personas muy seguidas por los medios, que conocen cada uno de sus pasos. Por lo tanto, no solamente deben actuar de acuerdo con lo que se espera de ellos en determinados eventos especiales, sino también en su día a día.

Una vez la persona famosa ha conseguido que se le asocie con una imagen, la vinculación que se consigue con el público es extremadamente estrecha. Este recurso lo pueden aprovechar las empresas en los siguientes contextos:

• Lanzamiento de un nuevo producto: cuando un producto es desconocido, se quiere conseguir que el impacto de su entrada en el mercado sea la mayor posible. Para conseguirlo, puede utilizarse la imagen de este personaje conocido y reconocido, de forma que su sola presencia generará interés entre el público para saber qué es y probarlo por primera vez.
• Reposicionamiento de marca: puede que el público tenga una imagen de la empresa distinta de la que querría transmitir. Si sucede algo así, es que ha habido un error en el posicionamiento mediante las campañas de marketing que se han llevado a cabo hasta entonces. Para conseguir posicionarse donde se quiere y, por lo tanto, captar el público esperado, se puede vincular la marca de la empresa a un famoso al cual se le reconozcan los mismos valores que se quieren transmitir. Reposicionar la marca es un proceso que puede llegar a ser largo y difícil, pero gracias a la vinculación con el famoso se acelera y se consigue un impacto mucho mayor.
• Reponer una imagen dañada por algún motivo: puede que la empresa haya llevado a cabo alguna medida o acción que haya sentado muy mal entre su público y que éstos, como castigo, hayan dejado de confiar en ellos. Hay que tener en cuenta que nos encontramos en un mercado muy competitivo en el cual existen muchas empresas que comercializan productos muy parecidos a una relación calidad-precio muy similar. Por lo tanto, muchas veces, el factor diferenciador es la imagen que se transmite y la vinculación que se crea con la empresa. Si esta vinculación se rompe, el trasvase de clientes a otras compañías está asegurado. Para reparar el error, qué mejor que una persona reconocida dote de credibilidad a la empresa y muestre que realmente existe una voluntad de seguir operando de acuerdo con los valores y compromiso que se espera de la empresa.

¿Cuáles son los riesgos del uso de celebrities?

Los dos principales inconvenientes del uso de famosos para conseguir una vinculación con unos determinados valores son los siguientes:

• Alto coste: normalmente, estas personas piden grandes sumas de dinero a cambio de representar la imagen ante los clientes. Por lo tanto, evidentemente, solamente unas pocas se lo pueden permitir. Si nos fijamos, son las grandes firmas las que consiguen que personalidades conocidas presten su imagen y la vinculen a ella. Una excepción a este punto lo podríamos encontrar en determinadas empresas u organizaciones sin ánimo de lucro. En este caso, puede que sea el mismo personaje quien esté interesado que su imagen se vincule a una empresa de este tipo o, simplemente, tiene un real interés en la preocupación de la compañía. En ese sentido, el beneficio es mutuo: por un lado, la personalidad refuerza la imagen que quiere transmitir a sus fans. Por el otro, la entidad consigue ser conocida entre un público al cual de otra forma no hubiera podido llegar.
• Dependencia de la celebrity en términos de imagen: la empresa depende en gran medida de las actuaciones del personaje al cual ha vinculado su imagen. De la misma forma que una persona es muy querida por el público, puede pasar a ser repudiado en caso de llevar a cabo alguna acción o actitud incorrecta. Por lo tanto, antes de decidirse por alguien, hay que asegurarse que la persona goza de un entorno estable y que no dañará su imagen con acciones que, de rebote, afectarán a la empresa. En ese sentido, se pueden establecer, si se puede, determinadas cláusulas al respecto, para asegurar una rápida finalización de la relación en caso que se ponga en peligro la imagen y valores que se tiene la finalidad de mostrar.