Es probablemente, el trabajo con un mayor componente de volatilidad respecto al salario que se puede percibir cada mes. Es tarea de la empresa, pues, determinar los estándares a partir de los cuales se marcarán los objetivos y se computará el líquido a percibir cada mes. Ahora bien, la tarea de un comercial va más allá simplemente de vender un producto. Es, a la vez, la persona que mantiene el contacto directo con el cliente y, por lo tanto, representa la imagen de la empresa en aquella relación. Así, el valor del comercial va más allá de la simple venta del producto o servicio y también tiene impacto en los siguientes aspectos:

• Puede recoger información muy valiosa del cliente: al hablar con el cliente, puede conocer información sobre aspectos como su opinión sobre la empresa y aspectos a mejorar del producto, además de otras preferencias que pueden ir de acuerdo con otros productos que comercializa la empresa.
• Debe transmitir la imagen que queremos de la empresa: por mucho que mediante una determinada campaña o acciones de responsabilidad social corporativa se transmita una determinada imagen, al final, la imagen de la empresa viene determinada por la interacción que se realiza con el cliente en el intercambio comercial. Así, los comerciales deben de conocer los valores de la empresa y transmitir una imagen de acuerdo a la que se quiere dar.
• Marca los ingresos finales de la compañía: debe de vender también aquellos productos que dan un mayor margen a la empresa, no solamente aquéllos que son más fáciles de vender porque tienen un precio menor.
• Sirve para formar a futuros comerciales: aquellas personas con mayor experiencia comercial pueden servir como ejemplo para aquéllos que están empezando. Aunque una nueva incorporación acumule experiencia profesional en otras compañías, cada producto tiene unas determinadas características a destacar que el comercial con más tiempo en la comercialización del mismo producto conoce. Estos conocimientos los debe de traspasar a aquéllos que comienzan.

¿Cómo valorar el desempeño del comercial?

Así pues, al marcar los objetivos comerciales, no solamente se tendrán en cuenta las ventas totales, sino también los aspectos anteriormente comentados. Por lo tanto, al confeccionar el variable, se mirarán también los siguientes aspectos:

• Ventas según rentabilidad del producto: no todos los productos dan a la empresa el mismo margen. Normalmente, se trata de aquéllos que, a la vez, son menos económicos y, por tanto, más complejos de vender. Entonces, nos encontramos con el riesgo que el comercial priorice la venta de los productos de menor margen para, de esta forma, conseguir unas ventas totales más elevadas. Tal actuación tendría un alto impacto, de forma negativa, en el resultado de la empresa. Si se vende un exceso de producto de baja rentabilidad y poco de alta, hay hasta el riesgo de no poder cubrir con las ventas todos los costes soportados. Para evitarlo, la empresa debe marcar a los comerciales objetivos de venta por producto, no globales de todo el portafolio. Así, se asegura que pondrán empeño, también, en comercializar estos productos que dan un margen mayor.
• Información recogida del cliente: todos los comerciales deben de tener una ficha a rellenar con los datos más importantes de los clientes y un apartado de comentarios sobre cómo ha transcurrido el encuentro. En esta hoja, además de temas esencialmente relacionados con la transacción, como la dirección, persona responsable, número de ventas, forma de entrega o cómo se realiza el pago, hay que recoger otros aspectos que son tan o más relevantes. Especialmente, interesa su opinión sobre aspectos como qué imagen le transmite la empresa y todo aquello relacionado con sus preferencias y aspectos que destaca o mejoraría de la empresa. Esta acción de debe realizarse en forma de “interrogatorio”. Es decir, no debe presentarse el cuestionario con estas preguntas e ir rellenando. En caso de hacerlo así, el cliente se podría sentir como un “conejo de indias” y tener la impresión que la única finalidad es sacarle el máximo de información posible. De una forma discreta, durante la conversación, deben de anotarse estos aspectos y hacerlos llegar al departamento de marketing. Ellos serán los encargados de procesar todos los datos y realizar las modificaciones convenientes al producto o la publicidad de acuerdo con las necesidades y preferencias mostradas.
• Tutorización y formación de nuevos comerciales: en caso de expandir la actividad, la empresa precisará de nuevos comerciales que permitan conocer entre el público objetivo el producto o servicio ofrecido. Durante un periodo, especialmente al principio, es positivo que las nuevas incorporaciones vayan con aquellos comerciales más expertos que obtienen unos mejores resultados para que cojan una determinada pauta de actuación. Es un aspecto a tener en cuenta porque es normal que en este contexto las ventas del mes sean inferiores.
• Grado de satisfacción mostrado por los clientes: toda empresa que quiera prestar un servicio de atención al cliente con unos estándares de calidad adecuados tiene un departamento de postventa. Entre las quejas u observaciones que llegan, algunas pueden ir relacionadas con el trato dispensado por el comercial. Así, por ejemplo, nos podemos encontrar que un comercial ha conseguido altas ventas pero lo ha hecho a costa de presentar el producto de forma inadecuada y colocándolo a personas que no tenían la necesidad de consumirlo. Al mentir sobre los atributos, se generan quejas y empeora la imagen de la empresa, que a medio y largo plazo pierde estos clientes, que tampoco comprarán ningún producto de la misma marca.
• Capacidad para incorporar elementos de venta cruzada: en un principio, normalmente, el comercial se dirige a un cliente con la finalidad de venderle un determinado producto, aquél que se entiende que casa mejor con las preferencias y necesidades que han precisado. Ahora bien, puede haber otros productos del portafolio que, en caso de mostrárselos, también podrían ser de su interés.