Por lo tanto, una de las principales preocupaciones de todo departamento de marketing es conseguir confeccionar una campaña publicitaria de éxito que permita a la empresa llegar a los objetivos que se habían fijada en términos de ventas y reconocimiento de marca.

¿Cuáles son los principales objetivos de la publicidad?

Toda campaña publicitaria tiene como finalidad causar un impacto. Por lo tanto, se diferencias tres objetivos básicos:

• Informar: es importante que el cliente conozca aquellas características básicas del producto, especialmente aquellos atributos que satisfacen la necesidad o aquellas características que determinan la diferenciación clave respecto las empresas competidoras. Así pues, hay que resaltar los aspectos más valorados para que no se vea un producto homogéneo sin nada que sea especial. En la misma línea, hay que ser capaces de transmitir una determinada imagen de marca de acuerdo con los valores expresados por el público objetivo.
• Persuadir: otra finalidad es captar la atención del público de tal forma que se los incite a realizar el acto de compra. Este interés se despierta a partir de resaltar aquella información que consideran de más valor e importante en relación a la satisfacción de su necesidad.
• Recordar: actualmente nos encontramos en un contexto en el cual hay muchos impactos publicitarios. Así pues, es muy complicado resaltar por encima de las otras empresas y ser recordado. Por lo tanto, hay que ser capaz de realizar una campaña diferente con algún componente que sea tan peculiar o provoque tal emoción que permita ser recordado.

¿Cuáles son las características básicas de la publicidad?

Toda campaña publicitaria debe recoger los siguientes requisitos. Debe de ser:

• Masiva: debe llegar a todo el público potencial que se quiera atraer para consumir el producto.
• Rápida: en un entorno tan competitivo como el actual, cuando aparece una determinada oportunidad hay que ser capaz de visualizarla, entenderla y aprovecharla. En caso contrario, una competidora puede adelantarse y coge una ventaja muy importante, ya que es quien recoge primero el público objetivo interesado en el producto.
• Lo más económica posible: los gastos de promoción son muy importantes. Dentro de este apartado, no solamente hay que tener en cuenta el propio coste de lo que cuesta poner los anuncios en los medios, sino también todo el proceso de marketing que ha llevado a tal finalidad, los recursos utilizados, personal que ha trabajado en ello…
• Eficaz: hay quien cree que, por llegar a un público mayor, la campaña ha sido más exitosa. Pero no es así. Como se ha visto en el punto anterior, los costes a afrontar son importantes. Por lo tanto, hay que delimitar claramente la zona y los canales dónde ir. La mejor forma de comprobar que una campaña es eficaz es estudiando si se ha conseguido crear la imagen de marca que se quería entre el público objetivo y si éste se encontraba dentro del espacio de la campaña.

¿Cuáles son los pasos a seguir en una campaña?

Para efectuar una correcta campaña que cumpla con los objetivos establecidos, se siguen los pasos siguientes:

• Fijar los objetivos: toda campaña debe tener unos objetivos referentes al número de personas a los cuales se quiere llegar, las respuestas en forma de impactos que se reciben y en relación a la imagen de marca a conseguir.
• Propuesta base: es un primer borrador que debe contener todos aquellos aspectos relevantes de la campaña publicitaria. Aquí, ya hay que incluir todo aquello que se tendrá en cuenta en la confección de la campaña: presupuesto necesario, personal que trabajará en ello, calendarización de todos los pasos a seguir, qué aspectos del producto se quieren destacar por encima de todo, qué medios se utilizarán para hacer llegar el mensaje…
• Elaborar el mensaje: el mensaje es aquella frase o frases que tienen que resumir, de una forma muy concentrada, cuáles son los elementos que diferencian el producto de la competencia y, a la vez, tienen que dar pie a dejar una idea sobre la imagen que quiere transmitir la empresa. Es uno de los aspectos más importantes y que más deliberaciones causan en los equipos de campaña.
• Añadir retoques finales: hay que añadir aquellos elementos que sean capaces de diferenciar la campaña. Es normal que, durante todo el proceso, aparezcan una serie de cambios respecto lo que se tenía prevista. Es un proceso que se acostumbra a hacer en grupo y se tienen en cuenta las aportaciones de todos los que participan.
• Elaborar el plan de medios: hay que determinar, de forma concreta, en qué medios se saldrá y, en el caso de los audiovisuales, en qué horas. Referente a la presencia en Internet, hay que determinar en qué momento se empezará la campaña por las redes sociales y qué tipo de feedback se tendrá con los usuarios.
• Adecuar el mensaje al medio correspondiente: a partir de las ideas base que se quieren transmitir, la forma cómo se realiza el mensaje no puede ser la misma si se realiza por un medio u otro. Por ejemplo, el lenguaje a utilizar en las redes sociales tiene que ser más desenfadado que si se publicita por medios más tradicionales.
• Coordinar la campaña publicitaria entre las persones y sectores implicados: cada persona debe tener muy claras qué funciones debe desempeñar y en qué momento. De aquí que sea tan importante la calendarización.
• Lanzamiento de la campaña en sí: poner la campaña a disposición del público potencial.
• Realizar el seguimiento de la campaña: en todo momento hay que saber si la campaña se está realizando tal y como se había previsto. Hay herramientas que permiten saberlo, especialmente en todo aquello referente a Internet. Google Analytics ofrece datos concretos sobre el impacto de la campaña, a través de qué palabras clave ha llegado la gente al anuncio, el resultado de la campaña en las redes sociales…

Valorar el éxito o fracaso de la campaña: a partir del seguimiento de la campaña y de los resultados en términos de si se ha llegado a los objetivos marcados, se valorará su éxito. Debe de servir, tanto se los resultados han sido positivos o negativos, como base para campañas posteriores.