Hay distintos tipos de posicionamiento

Cómo posicionar una marca en el mercado

¿Qué significa posicionarse en un mercado? El posicionamiento es una estrategia por la cual la empresa define cuál es su público objetivo y, a partir de aquí, qué atributos del producto o servicio o valores de su marca quiere que sean conocidas y reconocidas en el sector.

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¿Qué tipo de posicionamientos existen?

Según cual sea el objetivo de la empresa, existen diferentes formas de posicionar un producto:
 

  • En un atributo: se resalta de forma especial un determinado atributo que se entiende que supone una ventaja competitiva respecto la competencia y que el cliente valora. Al escoger un producto, el cliente normalmente se guía a través de muy pocos inputs. Por encima de todo, se basa en uno o dos. Por lo tanto, si la empresa es capaz de resaltarlos y asociar su marca a ellos, consigue un alto grado de cuota de mercado y fidelización. En el caso de un vehículo, por ejemplo, hay quien busca un vehículo más urbano para ir por la ciudad; otros prefieren un todoterreno para marchar a la montaña; hay quien por encima de todo valora la seguridad…
     
  • En los beneficios: la empresa destaca un determinado beneficio del producto que va asociado a aquello que valora y destaca más el público objetivo sobre el producto o servicio que está demandando. Un ejemplo puede ser aquella crema que permite acabar con las arrugas.
     
  • En las aplicaciones del producto: se quiere remarcar para qué sirve el producto, para qué se usa, cuál es su finalidad. Por ejemplo, aquellas personas que hacen deporte buscan un calzado para correr de forma cómoda; las que compran un determinado producto de belleza para disimular canas o tener una piel más suave… Es un mensaje muy centrado en aquello que satisface la necesidad que expresa el cliente.
     
  • En el usuario: la finalidad es focalizar toda la actividad de marketing en un público objetivo muy concreto. Así, se consigue estar presente en un nicho de mercado que, aunque no es tan numeroso, sí es más fiel y menos volátil a los cambios de precios. Además, al tener un contacto muy directo con ellos, se puede adaptar rápidamente el producto a los cambios de preferencias que surjan en el tiempo. Una técnica muy utilizada es utilizar un personaje famoso que sea del agrado del público objetivo en cuestión para conseguir esta vinculación.
     
  • En la competencia: se compara con la competencia aquellos atributos del producto propio que se consideran una ventaja competitiva respecto a ellos. En este caso, hay que tener cuidado en no hacer un tipo de publicidad que pueda acarrear algún tipo de sanción. No puede ser directa, sino indirecta. Por ejemplo, hay quien habla de “las marcas blancas” o similares para no entrar en conflicto. Igualmente, es imposible que todas las empresas puedan ser las líderes de su sector. Por lo tanto, según cuál sea la capacidad y objetivo de la empresa, se posicionará en los siguientes parámetros:
     
    • Líder: se quiere conseguir ser la marca más reconocida y preferida del sector para el público objetivo. Es muy complicado, ya que precisa de una gran inversión que solamente empresas multinacionales son capaces de soportar.
       
    • Seguidor: el objetivo no es discutir la posición a aquella empresa líder, sino intentar captar un determinado segmento de mercado ofreciendo, por ejemplo, un precio más económico aunque el consumidor entienda que a la vez supone una menor calidad.
       
  • En la calidad: por encima de todo se quiere transmitir que el producto posee unos atributos que satisfacen la necesidad por encima de un nivel básico. De esa forma, el público que se consigue acostumbra a ser menor. Ahora bien, normalmente están dispuestos a pagar un sobreprecio por disfrutar de esta mayor calidad, por lo que el margen del producto es mayor.
     
  • En el precio: la empresa quiere posicionarse como la más barata del mercado. Su objetivo es conseguir un importante número de clientes porque necesita una cantidad de ventas mayor para compensar el menor margen por venta que obtiene.
     
  • En el estilo de vida: se quiere vincular el producto a un determinado estilo de vida según un interés o actitud concretos del consumidor. Es muy común, por ejemplo, en las marcas de ropa que quieren vincularse a un estilo de vida joven y desenfadado.

¿Qué pasos hay que seguir para determinar un posicionamiento?

Para llevar a cabo un correcto posicionamiento de tal forma que el público objetivo ubique a la marca en el lugar prestablecido, hay que seguir los siguientes pasos:
 

  • Segmentar el mercado: determinar, dentro del público general que existe en un mercado, las diferentes tipologías de cliente que existen.
     
  • Encontrar los intereses y preferencias de cada segmento: saber cuáles son las preferencias y necesidades específicas de los clientes de cada subtipo.
     
  • Ocasiones de uso: en qué momentos o contextos se utiliza el producto o servicio que se quiere ofrecer.
     
  • Determinar qué segmento es más proclive al producto: una vez conocido el cliente de forma concreta, determinar a qué segmento se dirigirá toda la acción de marketing.

¿Cuáles son los errores de posicionamiento más habituales?

La empresa no siempre consigue ubicar su producto en los parámetros que había deseado o prevista. Los errores más comunes son los siguientes:
 

  • Sobreposicionamiento: se quiere acotar hasta tal punto el posicionamiento del producto o servicio que deja fuera a una parte del público objetivo que podría sentirse atraído por él.
     
  • Posicionamiento dudoso: sucede cuando aquello que da a conocer no es creído por parte del público objetivo. Puede darse por dos motivos extremos:
     
    • Un precio demasiado bajo: estipular precios muy por debajo de la media del sector transmite una imagen de muy mala calidad que ni tan solo los que deciden por precio están dispuestos a asumir.
       
    • Precio demasiado alto: aunque la calidad que se ofrece es más alta que la de la competencia, la diferencia en el precio es tan alta que al cliente no le compensa.
       
  • Posicionamiento confuso: hay marcas que quieren abarcar a un público tan grande que, finalmente, no acaban satisfaciendo a nadie y los clientes les marchan a otras empresas que sí han definido su posicionamiento de una forma más nítida y clara.
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