¿Cómo medir el retorno de la publicidad?

La difícil medición del retorno de la publicidad Una vez realizada una determinada campaña promocional, una de las dificultades más grandes con la que se encuentran las compañías es la siguiente: cómo saber si, realmente, las ventas que se han obtenido son gracias a toda la campaña publicitaria y promocional realizada o, por el contrario, se debe a otros factores. 

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Toda inversión en publicidad supone un alto coste, pero es muy complicado saber con exactitud hasta qué punto ha sido rentable. Igualmente, hay herramientas que sí pueden dar una visión aproximada y que sirven para poder realizar este análisis de una forma más pertinente. 

 

¿Qué es el ROI?

El ROI es una herramienta que sirve para medir el retorno de inversiones. En el caso concreto de la publicidad, hay que dividir los siguientes valores:

  • Incremento de las ventas: este aspecto es el más complicado de medir, porque no se sabe exactamente hasta qué punto el incremento de las ventas es consecuencia de la inversión publicitaria. ¿Hubiera sido posible conseguir el mismo aumento de ventas con una inversión menor? ¿Hubiera sido posible incrementar aún más las ventas con una inversión como la marcada? Son preguntas de difícil respuesta que, en el siguiente apartado, tendrán respuesta.
  • Coste de la campaña: en este caso, no solamente hay que ceñirse en el coste de la colocación de los anuncios, sino también toda su preparación, su seguimiento y el posterior análisis del retorno. Hay que tener en cuenta que en un proyecto publicitario y promocional participan muchas personas y que consume una parte importante de tiempo que, en caso de dedicarse a otros temas, podría repercutir en mejoras en otros aspectos para la compañía.

¿Qué otras formas de medir el retorno existen?

El ROI es una herramienta que sirve para cuantificar el retorno de cualquier tipo de inversión. Como se ha comentado, en el caso de la publicidad la definición de los números es más compleja. Por este motivo, se escogen otros factores para determinar si la inversión hecha en materia publicitaria ha sido rentable:

  • Cobertura conseguida en relación al importe pagado: determinar a cuantas personas se ha conseguido llegar en relación a la cantidad de dinero invertido. Se entiende que, a más gente, menor es el coste unitario. Ahora bien, puede que se haya llegado en determinados lugares donde la demanda del producto es muy pequeña. Por lo tanto, hay que ser capaces de concretizar más y definir, de forma más clara, en qué lugares se quiere que los impactos publicitarios tengan mayor presencia y notoriedad.
  • Número de interacciones y respuestas recibidas: es una variable mucho más importante que la anterior. La finalidad de toda campaña publicitaria es causar un determinado efecto al público objetivo. Sin este impacto, difícilmente habrá una reacción o respuesta en forma de compra. Por lo tanto, la compañía debe conseguir generar algún tipo de emoción al consumidor para que éste muestre interés hacia la empresa. Ahora mismo, medir esta variable es mucho más accesible que hace un tiempo. Un buen indicador es el número de respuestas que se han recibido a través de las redes sociales.
  • Herramientas de análisis publicitarias: como en el caso anterior, Internet vuelve a ser una herramienta que facilita el análisis del retorno en publicidad. Antes, había estudios sobre medios en los cuales se intentaba mostrar qué impacto tenían determinados anuncios en las personas. Igualmente, su fiabilidad no era del todo exacta, ya que los datos se recopilaban a través de muestras y las respuestas podían no ser del todo fiables. En un contexto en que hay impactos publicitarios en todo momento, según cuando se pregunte a una persona, tendrá más presente un anuncio o marca que otro, pero esto no significa que lo valore o interese más.

Internet ofrece diferentes aplicaciones mediante las cuales, con prácticamente total seguridad, una empresa puede saber a cuántas personas ha llegado su anuncio, en qué momento y a través de qué tipo de búsqueda. Google ofrece toda esta información, de un alto valor. A partir de los datos que se analicen en los primeros impactos, la empresa puede modificar cuándo quiere que aparezca su publicidad o a través de qué palabras clave quiere ser reconocida y encontrada en la red.

  • Calidad de la interacción: no solamente hay que estar atentos a la cantidad de respuestas que recibe un determinado impacto publicitario, sino también a su calidad. Como calidad entendemos aquellos comentarios de personas que muestran una determinada opinión sobre aquello que han visto y que ofrecen a la empresa información sobre sus preferencias y las características que desean que tenga el producto.
  • Dónde se han producido las interacciones: es importante saber de dónde son las personas que han comentado. De esa forma, la compañía sabrá dónde tiene que focalizar su actividad de distribución y dónde realizar impactos más de proximidad para conseguir fidelizar del todo a este público que ha mostrado interés por el producto.
  • Qué imagen ha percibido el público potencial de la empresa: una de las finalidades de la publicidad es conseguir que el público objetivo vincule la empresa a una determinada imagen. Así pues, el éxito de la campaña también puede medirse según si se ha conseguido esta vinculación con unos determinados valores que se buscaba. En caso que la imagen que haya quedado sobre la compañía al público sea diferente a la que se quería conseguir, se deberá reorientar toda la campaña de marketing y promocional.
  • Si determinados prescriptores han hecho llegar algún tipo de interacción: hay personas o grupos que gozan de una determinada reputación entre el público objetivo. Sus opiniones son muy valoradas y tenidas en cuenta en la decisión de consumo, hasta el punto que un número importante de personas deciden comprar un producto a partir de sus recomendaciones. Así pues, si gracias a la campaña publicitaria se ha conseguido captar la atención de alguno de estos creadores de opinión, se consigue un efecto multiplicador a partir de las recomendaciones que éstos puedan hacer. 

 

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