En muchos lugares de trabajo, no solamente aquellos copados por comerciales, una parte importante del salario viene marcada por la consecución o no de unos objetivos marcados de forma previa. Sin embargo, cada vez es más frecuente entre todo tipo empresas llevar a cabo una revisión periódica del cumplimiento de objetivos mediante una evaluación del desempeño.

Para llevarla a cabo, es interesante preguntarse otras cuestiones: ¿Cómo marcar los objetivos? ¿Qué parámetros se pueden utilizar para marcar unos objetivos que sean suficientemente altos para motivar pero no en exceso para que el personal los considere imposibles de conseguir? A continuación, intentaremos dar respuesta a todas estas dudas.

¿Cómo marcar los objetivos de una evaluación del desempeño?

Toda empresa debe marcarse una serie de objetivos que sean realizables y reales. En ese sentido, hay que encontrar un punto medio entre marcar unos fines extremadamente bajos (que provocarán que todo el mundo llegue a ellos y se relaje en su consecución) o exageradamente elevados (al constatarse tan complicados de realizar, no habrá un esfuerzo adicional por parte del personal y, además, hay el riesgo de generar desmotivación en el grupo). Así pues, para marcar unos objetivos adecuados en la evaluación del desempeño, hay que tener en cuenta los siguientes factores:

Fijarse en el histórico de la propia empresa

Cuando una empresa lleva un tiempo operando en el mercado, posee una información sobre la evolución de las ventas de cada una de sus líneas de producto que es de gran valor. Por ejemplo, conoce si un producto parece que tiene una tendencia alcista o, por el contrario, se encuentra en una fase de maduración o declive. Del mismo modo, puede percibir cambios en las preferencias de los clientes y, a partir de aquí, definir si los objetivos de ventas a marcar pueden ser más o menos ambiciosos.

Compararse con las empresas de la competencia

Es importante que la empresa tenga clara su posición respecto las de la competencia en el contexto del mercado donde opera. Es decir, conocer el total de público objetivo y, a partir de aquí, saber el porcentaje de ventas respecto el total y cuál es su posición (liderazgo, de las primeras, secundaria…). En este análisis, también hay que tener en cuenta que no todas las compañías que se encuentren en el mercado tendrán igual tamaño. Por lo tanto, los objetivos a marcarse deben de ser parecidos (a poder ser un poco superiores) a los de otras empresas de unas dimensiones y características parecidas.

Estudiar la situación actual general y del mercado

Evidentemente, en contextos económicos de recesión o de decrecimiento, el consumo se ve afectado negativamente. Por lo tanto, la empresa no puede esperar vender lo mismo que en tiempos de bonanza. Por el contrario, si el ciclo es de crecimiento, se pueden exigir unas ventas superiores a épocas anteriores.

Predecir cuál será la situación del mercado en un futuro

Los objetivos no solamente deben marcarse en el corto plazo, sino también en el medio y, especialmente, largo plazo. Es una forma de evitar que se busque el gran “pelotazo” sin dar una continuidad a la tarea comercial en el tiempo. Para llegar a esta valoración, es imprescindible realizar una estimación sobre la evolución futura del sector, para marcar los objetivos correctos.

Marcar también objetivos a nivel de grupo

Aunque los comerciales vayan de forma individual, han de entender que forman parte de un grupo mayor y que, por lo tanto, si al grupo le va bien, a ellos también. Es la forma de evitar competencias destructivas dentro de la propia empresa y lograr una cooperación que maximice los logros y aptitudes de todas las personas que conforman el equipo.

Diferenciar objetivos por tipo de producto, teniendo en cuenta el margen que proporciona

Dentro de todos los productos que ofrece la empresa, habrá unos que interesará más vender porque dan un margen mayor. Por lo tanto, los objetivos y las recompensas correspondientes deben de tener en cuenta este factor y dar una mayor relevancia a estos productos de más margen.

Tener en cuenta la posible estacionalidad del producto

Hay productos o servicios que son más propios de una determinada época del año. Por lo tanto, al marcar los objetivos, deben ser más elevados en aquellas épocas en que se conoce que su consumo será mayor.

¿Cómo realizar una evaluación del desempeño?

Al evaluar la realización de las diferentes tareas, no solamente deben considerarse factores más allá de lo expuesto anteriormente. Es decir, hay vida más allá de las cifras de venta. Otros factores importantes a tener en cuenta son éstos:

Estado anímico o situación personal del comercial

Las personas no somos máquinas capaces de operar de forma idéntica en todas las circunstancias. Puede que un comercial que ha demostrado su valía, consecuencia de un hecho que le ha afectado especialmente, no rinda durante un mes o periodo de tiempo como se espera de él. En este caso, si se ha comprobado que su historial es bueno, hay que ofrecerle apoyo y mostrar que tiene un equipo a su lado para que lo necesite.

Free riders dentro del grupo

Al marcar objetivos grupales, a veces es complicado diferenciar si alguna persona no ha realizado su desempeño de forma correcta. Para saberlo, la forma más fácil es preguntar al responsable de grupo o pasar un cuestionario secreto al equipo donde cada uno exponga cómo ha ido la experiencia.

Evolución del mercado

Puede que, debido a cualquier circunstancia no esperada del entorno, el mercado haya sufrido un empeoramiento o mejora respecto las expectativas creadas. En este caso, redefinir los objetivos teniendo en cuenta los cambios que no se habían considerado previamente.

Existencia de nuevos competidores

La entrada de un nuevo competidor al mercado puede variar las expectativas de la empresa, especialmente si se trata de una compañía con una potente imagen de marca reconocida por el público objetivo.

Aparición de innovaciones en el sector

Si en el segmento en el cual se opera aparecen determinadas innovaciones, es evidente que se deben aprovechar y que, por lo tanto, las ventas esperadas deben de ser más elevadas para poder compensar la inversión realizada.