Es una de las decisiones más complicadas

Cómo establecer una buena política de precios

Decidir el precio de un producto o servicio es, probablemente, una de las tareas más complicadas de entre todas las que tiene que hacer frente una organización. La concepción típica comenta que:

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  • En caso de querer entrar en el mercado con fuerza con el objetivo de conseguir lo más rápidamente el máximo número de compradores, lo ideal es colocar un precio por debajo de los competidores.
     
  • En cambio, si lo que se busca en dirigirse a un nicho de mercado más exclusivo, el precio tiene que ser relativamente alto para satisfacer esta necesidad de exclusividad.

Al hablar de precio, como se ha visto, no hablamos solamente de precio “alto” o “bajo”, sino que siempre se compara con aquellos precios que deciden las otras empresas competidores. La concepción de “poco” o “mucho” es relativa según a quien se le pregunte. Por lo tanto, para empezar, la pregunta no es si poner un precio “alto” o “bajo” sino saber dirimir qué precio está dispuesto a pagar aquel grupo de persones que conforma nuestro público objetivo, aquellos a quién dirigimos el producto.

La clave: satisfacer las necesidades del cliente

A medida que una compañía sepa dotar su producto o servicio de aquellas características que mejor satisfacen las necesidades e inquietudes de los potenciales consumidores, más margen podrá obtener. Cada persona tiene prioridades distintas, por lo que para un mismo producto habrá diferentes precios “ideales” en la mente de los consumidores. Por este motivo, es imprescindible tener claro a quién dirigir aquello que se está ofreciendo, para tener claro cuál es aquel rango de precio que permite obtener un margen suficientemente alto para proseguir con seguridad la actividad.

¿Cuánto cuesta  nuestro trabajo?

Otro aspecto a tener en cuenta es el valor que se da al propio trabajo. Uno de los grupos que más complicaciones tiene a la hora de establecer un precio son los autónomos. Muchos publican o piensan sus tarifas en términos de precio/hora. Como consecuencia de la crisis, para no caer mucho en ventas, ha habido importantes ajustes en los precios de algunos servicios, que han hecho mella en su margen. Si a ello se le añade las cuotas de la Seguridad Social más los pagos de IRPF e IVA, finalmente, el margen se reduce más de lo que en un principio se ve desde fuera cuando una persona contrata sus servicios.

En este punto, el autónomo se encuentra en una importante disyuntiva: ¿Cuánto vale mi trabajo? ¿Hasta qué punto estoy dispuesto a rebajar este precio a la hora y, por lo tanto, mi margen, para conseguir o no perder a clientes? Esta decisión depende de cada uno e influye de forma muy acusada el hecho de disponer de un cierto colchón de los años de bonanza o no. Normalmente, la respuesta a estas preguntas se traduce en una rebaja, en mayor o menor medida, de los servicios a prestar para no perder cuota de mercado.

¡Cuidado con los precios demasiado bajos!

Aun así, es necesario tener en cuenta que un precio excesivamente bajo puede dar a entender como consecuencia un mal servicio. La famosa frase de “lo barato sale caro”, según cuál sea el servicio que se presta, es muy presente en algunos consumidores. Por lo tanto, la clave está en encontrar un precio tal que no sea excesivo respecto lo que está dispuesto a pagar el consumidor pero tampoco tan bajo como para dar a entender que el servicio que se está vendiendo es de mala calidad.

¿Qué hacer para evitar bajar el precio?

Para evitar una rebaja en los precios y, por lo tanto, una rebaja en los márgenes, hay varias opciones que se pueden llevar a término.

Dar un servicio lo más individualizado y próximo posible: en unos tiempos en los cuales hay una homogeneización de gustos y preferencias, hay cada vez una necesidad mayor por parte de la gente de diferenciarse de los demás y de disponer de algún atributo que les sea propio. Por lo tanto, ser flexibles respecto las demandas del consumidor es básico para conocer qué es lo que más le interesa.

De ese modo, se ofrece un servicio adicional diferente al que pueden dar otras empresas de la competencia y, al tratarse un punto más “exclusivo” (entendido no como un objeto de alto valor, sino como una característica diferente a las demás), la persona demandante no solamente tiene en cuenta el precio al tomar una decisión.

Dar una atención muy personalizada y estar cerca del consumidor: es decir, saber escuchar. Demasiadas veces, en las compañías se dan ciertos roles en los cuales se cree que si un producto no funciona es porque la gente “no entiende” lo que están diciendo. De esa forma, trasladan al consumidor toda la responsabilidad del error, sin reparar en pensar que, seguramente, hay algo que internamente no se ha hecho bien. ¿Qué puede ser lo que había que mejorar? Normalmente son los siguientes aspectos:

  • No haber sabido transmitir correctamente el mensaje que se quería
  • Enfocar la campaña a un público objetivo erróneo.
  • Las características del producto no casan con las necesidades mostradas por los consumidores.

¿Cómo se consiguen las respuestas a todas estas cuestiones?

Preguntando y escuchando. Las quejas o propuestas de mejora no se tienen que tomar como un ataque, sino como una oportunidad para mejorar el producto o servicio y adaptarlo a las necesidades del consumidor. Por lo tanto, es imprescindible:

  • Tener un CRM en el cual se agrupen todos los datos posibles de los consumidores, así como de las opiniones que han mostrado.
  • Un servicio postventa activo ayuda también a reforzar la marca y a dar una imagen de más confiabilidad.

Hay quien ve este sistema como un coste que no aporta nada. Al contrario; como se ha visto, es clave en el desarrollo y adaptación del producto. Además, nos sirve de gran ayuda para saber el precio a establecer. A mayor conocimiento de las preferencias de los clientes, más podremos adaptar el producto a lo que está buscando y saber cuál es el precio que está dispuesto a pagar por él.

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