Las grandes urbes y especialmente China centrarán el crecimiento de las marcas de mayor prestigio

Claves para desplegar una marca de lujo en las ciudades emergentes

Las marcas de lujo tendrán en los países emergentes su gran motor de crecimiento en los próximos años. Los países en desarrollo, y especialmente China, serán una gran oportunidad para las empresas de este sector que necesitarán competencias específicas para tener éxito en esta misión.

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La consultora McKinsey ha elaborado un documento en el que analiza el potencial de las ciudades en el crecimiento de los productos de lujo. Éstas son las principales características que tendrá el mercado del lujo en los años próximos:

 



  1. El mayor crecimiento provendrá de los mercados emergentes en la mayoría de categorías de lujo. El peso de las nuevas economías en este mercado se habrá triplicado hasta 2015.

     

  2. El aumento de consumo del sector se concentrará en las grandes ciudades. Sólo 600 ciudades del mundo suponen el 85% de las ventas de lujo en el mundo.

     

  3. Las ciudades ‘maduras’ siguen siendo críticas por su tamaño. Pese a la emergencia de algunas ciudades chinas y brasileñas, las megaurbes occidentales seguirán siendo muy importantes para las empresas de lujo.

     

  4. El crecimiento será ‘granular’ dependiendo de la categoría y estilo. Las diferencias culturales tendrán una gran importancia a la hora de generar distintos crecimientos en las categorías del sector. En moda femenina, Milán, Nueva York y París seguirán dominando, mientras que las capitales latinoamericanas ganarán terreno en bebidas espirituosas y las asiáticas, en productos de belleza.

     

  5. China liderará el crecimiento del mercado del lujo. Las ciudades chinas generarán la mitad del crecimiento del sector hasta 2025, mientras que el resto de capitales de los países emergentes propiciarán un quinto del total de este nuevo mercado.


Las empresas que quieran competir en el mercado del lujo en los próximos años, según la consultora internacionales, deberán afrontar cinco puntos clave:

 



  1. Identificar la forma correcta de llegar a cada mercado. Las marcas de lujo deben encontrar el modelo de despliegue en los países emergentes que mejor se adapte a sus necesidades para atender las necesidades financieras, legales y operativas. En muchos casos, si se acompaña por socios locales puede tener beneficios en forma de conocimiento del mercado, reducción del riesgo y menores necesidades financieras.

     

  2. Determinar si es necesario adaptar la oferta a cada mercado. Las marcas deben encontrar un buen equilibrio entre la adaptación a los gustos locales y la consistencia de la marca a nivel global.

     

  3. Asegurar el servicio al cliente. Muchas de las ciudades más emergentes del mundo aún no cuentan con tiendas locales de muchas marcas. Sin embargo, las ‘tiendas insignia’ en ciudades como París y Nueva York reciben a clientes de estos países todas las semanas, lo que se convierte en una gran oportunidad para aprender.

     

  4. Calibrar si son necesarios cambios de organización a largo plazo. Shanghai es más grande que, por ejemplo, toda Suiza. Por tanto, el enfoque organizativo en China no puede ser igual que en países mucho más pequeños. Por tanto, ¿qué nivel debe tener en la organización un responsable de distrito de la ciudad en una marca?

     

  5. Elegir cómo desplegar los recursos. La asignación de recursos financieros será crítica para un buen despliegue en los países emergentes, pero también la asignación de recursos humanos. ¿Estarán las marcas dispuestas a llevar a líderes de sus organizaciones para dirigir el despliegue en una zona de China o Brasil?