Éste puede verse influenciado por diferentes variables, como por ejemplo el entorno que lo rodea. El ejemplo más claro lo encontramos con los niños pequeños: no son ellos, evidentemente, los que realizan el acto de comprar, pero sí tienen un peso enorme en el resultado final de compra y consumo. Pero no solamente tienen influencia en aquellos productos de los cuales son destinatarios finales, sino también en muchos otros. Es muy habitual ver en supermercados o centros comerciales, los niños insistiendo a los padres para que compren un producto o cogiendo ellos mismos aquello que ven a su altura y les gusta.

¿Cómo se configura el marketing infantil?

Las empresas utilizan diferentes técnicas para atraer la atención de los más pequeños con el objetivo que éstos influencien a los mayores para comprar un determinado producto. Las técnicas más utilizadas son las siguientes:

• Colocar su personaje favorito en el envase: los niños pasan mucho rato delante de la televisión. Hay series o dibujos especialmente dirigidos hacia ellos. Estos dibujos tienen la capacidad de tener un impacto emocional muy importante en los pequeños, que creen en los personajes que ven y les cogen mucho afecto. Así pues, si ven en el envase de un producto alguno de ellos, enseguida lo percibirán y lo pedirán.
• Incorporar regalos para niños a los productos de consumo para ellos mismos o adultos: incorporar juguetes o algún tipo de material dirigido a los niños en los productos es una técnica que se lleva haciendo desde ya hace muchos años. Se trata de un valor añadido que aparece normalmente en el envase para llamar la atención del niño. Ante dos productos que ofrecen lo mismo, se escoge el que lleva este extra.
• Incorporar en la publicidad una serie de elementos muy visuales mediante los cuales sientan la experiencia del juego: es habitual que, en los anuncios, se cojan diferentes juguetes juntos y con ellos se crea una determinada acción. Los niños son muy visuales y si ven que gracias a todo aquello vivirán la experiencia que están viendo, lo querrán. Eso sí, abajo aparece una frase donde se avisa que cada uno de los elementos se vende por separado.

Compaginar las exigencias de los padres y las preferencias de los niños

Aún con todo lo expuesto, finalmente, quien compra el producto son los padres. Por lo tanto, también hay que incorporar algún elemento en el producto que sea atractivo para ellos en términos que entiendan que será útil para su hijo o que realmente con él se divertirá. En general, los padres valoran especialmente los siguientes puntos:

• Seguridad: el producto debe cumplir con una serie de medidas de seguridad para que el niño no sufra ningún daño. La seguridad de los menores es lo primero para los padres y es un elemento importante a destacar.
• Tamaño: los elementos más grandes no acostumbran a tener tanta salida como los más pequeños. Hay que tener en cuenta que el espacio en una vivienda es limitado. Además, si el niño es pequeño, ocupa un espacio muy amplio que anteriormente estaba vacío. Así pues, si los padres ven que un producto es muy grande, no lo comprarán por este motivo. Aunque al niño puede hacerle gracia tener algo tan grande, en este caso es complicado que su insistencia de los frutos deseados.
• Garantía: es normal que, si un niño juega con algo, esté el peligro que se rompa o sufra un determinado deterioro. Así pues, que el producto lleve consigo una determinada garantía lo dota de mayor seguridad y solvencia.
• Durabilidad: se quiere que el producto no solamente sea útil para un corto espacio de tiempo, sino que pueda durar en el tiempo. Es muy común en casas con niños que se acumulen diferentes productos que apenas se han utilizado y que han tenido una vida muy corta. A más atractivo el producto, más probable que dure más tiempo.
• Funcionalidad: debe ser fácil de utilizar. Los niños no tienen las habilidades motrices desarrolladas de la misma forma que las personas mayores. Por lo tanto, todo producto dirigido hacia ellos debe de ser muy fácil de utilizar para que pueda repetir la misma acción sin equivocarse ni causar ningún perjuicio ni a él mismo ni al producto.
• Diferenciación: a los padres les hace ilusión que sus hijos tengan alguna cosa diferente a los otros niños. Aquello que gusta a la mayoría seguro que lo comprarán, porque entienden que, en caso contrario, quedan en una posición arrinconada. Ahora bien, también quieren que el niño pueda gozar de alguna cosa especial que solamente él posea. Eso les crea un sentimiento de haber realizado una buena compra. Normalmente, los niños no buscan diferenciación, ya que quieren aquello que ven de forma más repetida. Por lo tanto, se trata de un elemento dirigido especialmente hacia los padres.
• Valor educativo: las familias consideran como un valor todo aquello que pueda aportar alguna cosa en su educación. El “aprender jugando” se ha puesto de moda, y es así como han aparecido una gran cantidad, por ejemplo, de juguetes, que a la vez sirven a los niños para aprender alguna cosa. Hay la creencia general que, cuanto antes se empiece a aprender, mejor irá. Así pues, si se incorpora este valor al producto los padres lo verán con mejores ojos.
• Valor nutritivo: en términos estrictos de alimentación, los niños se encuentran en edad de crecer. Por lo tanto, deben de tener una dieta sana, equilibrada y variada. En este caso, si el producto lleva una serie de vitaminas que se consideran positivas para el desarrollo y crecimiento del menor, gana puntos respecto los que no.
• Aspecto exterior: todo producto en primer término entra por los ojos. Si el envase no es atractivo, difícilmente los padres se fijarán en él o lo asociarán con un producto de baja calidad.