Las empresas deben adaptarse a las grandes diferencias locales entre consumidores

Cómo aprovechar las oportunidades en África para las marcas

África es un continente de oportunidades para las empresas de gran consumo. Sin embargo, el continente esconde trampas para las marcas que pretenden ser globales, como la fuerte diferenciación de mercados y comportamientos entre países. Boston Consulting Group ofrece una serie de consejos para entrar con buen pie en África.

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Mark Mobius, estrella de la gestora de fondos Franklin Templeton y especialista en inversión en los mercados emergentes, aseguró hace unos días que si tuviera que elegir un solo activo para invertir, se decantaría por poner el dinero en África. Esade celebró recientemente una jornada en la que analizó las oportunidades de negocio en el continente africano. Siete economías africanas estarán entre las diez de mayor crecimiento del mundo en el periodo entre 2010 y 2015.



La consultora internacional Boston Consulting Group, consciente de las grandes oportunidades que se están abriendo en el continente africano, ha realizado una encuesta de intención de compra a 10.000 consumidores de las principales economías de África.



El informe concluye que no hay una África monolítica. Más que unas actitudes comunes hacia el gasto, las marcas y los medios de comunicación para todo un continente, existe una colección de diferentes mercados con sus propios comportamientos específicos.



Éstas son las características del continente africano desde el punto de vista del consumo:



  1. Optimistas y pragmáticos. El 90% de los consumidores africanos son optimistas sobre el futuro –muy por encima del 53% de media mundial-, aunque un 43% piensa que tienen problemas financieros o no tienen su futuro asegurado. Los africanos suelen ahorrar pero están deseando consumir. Sólo un 30% dice tener suficientes bienes y la mayoría asegura que comprar le hace feliz.
     

  2. Demanda de bienes duraderos. La mayoría de encuestados esperan gastar más durante los próximos 12 meses y lo harán básicamente en bienes duraderos, como ropa, coches y electrónica, aunque la estructura del gasto variará de forma notable dependiendo de los países.
     

  3. El poder de las marcas. Los consumidores africanos demuestran una conexión emocional fuerte y compleja con las marcas. Los encuestados afirman que las marcas les ayudan a expresar su identidad, especialmente en lo referente a ropa, teléfonos móviles y bienes duraderos como la electrónica. Los africanos afirman estar enamorados de las marcas globales, aunque los favoritos pueden variar en algunos países y categorías. Calidad, rendimiento y familiaridad son las razones principales que nombran para elegir una marca.
     

  4. Listos, sofisticados y selectivos. Debido a las rentas limitadas, los consumidores africanos son selectivos y conocen los detalles de los productos antes de comprarlos. BCG recomienda a las empresas invertir en entender a los consumidores de cada país, así como las primas que pueden aplicar las marcas en el precio de cada producto, dado que gran parte del comportamiento está marcado por la necesidad de economizar.
     

  5. La televisión, el canal más eficaz. Los consumidores africanos confían y respetan las opiniones sobre productos y servicios de sus familiares y conocidos. El medio más efectivo, que influye en tres cuartas partes de la población, es la televisión, aunque en algunos países –Ghana, Kenia- es la radio el canal más eficiente. Las oportunidades de comercio electrónico se vislumbran a más largo plazo.


En definitiva, Boston Consulting Group concluye que para tener éxito en África las marcas deben profundizar en el conocimiento de los consumidores a través del continente. La recolección de datos y su análisis, la observación sobre el terreno y la correcta segmentación serán claves para abrir un gran mercado potencial que está de moda entre los analistas.