La fama puede favorecer o variar el comportamiento de los consumidores hacia las empresas

Cómo afecta la reputación corporativa a tu marca

En la economía de la reputación que vivimos importa mucho más ‘lo que es y sugiere una marca que lo que vende’, por lo que la intención de comprar, trabajar o invertir en una empresa, depende en mayor medida de las percepciones que la sociedad tiene sobre la compañía que de los productos que ofrece, asegura Fernando Prado, socio director del Reputation Institute en España.

Descubre la importancia de la reputación corporativa para tu marcaconforma los comportamientos favorables o desfavorables de los clientes Imagen: Ciplo
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El Instituto de Reputación analiza cada año la reputación corporativa de las empresas de todo el mundo, y ya ha realizado el informe correspondiente a 2014. El ‘RepTrack Pulse España 2014’, analiza a nivel global la reputación de las principales compañías, según los sentimientos que tienen los consumidores hacia las firmas.  



Para llevar a cabo el informe se ha entrevistado a 5.208 personas, a las que se ha preguntado sobre las 100 empresas más relevantes del país, sobre sus comportamientos hacia ellas, su intención de recomendar a las empresas, la confianza y los comentarios positivos que realizarían.





RepTrack Pulse mide el atractivo emocional que las empresas transmiten a los clientes, basado en cuatro elementos: admiración y respeto, reputación reconocida, buena impresión y confianza.



En definitiva, el estudio identifica cómo los ‘stakeholders’ - público interesado o entorno interesado – perciben una empresa a partir de la evaluación de las siete dimensiones básicas de la reputación corporativa y cómo estas sensaciones tienen un impacto directo en la cuenta de resultados de las empresas, mediante los comportamientos favorables que suscitan.



El Instituto de la Reputación analiza siete dimensiones en el estudio: obtienen buenos resultados financieros, se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia, ofrece servicios excelentes y productos fiables, sus productos o servicios son novedosos o innova en la manera de hacer las cosas, tienen líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad y la empresa es un lugar atractivo para trabajar, además de tratar bien asus empleados.



Pilares básicos



Los pilares básicos sobre los que basar una ‘buena’ reputación, según señala el estudio, serían:

 



  1. Un poderoso relato corporativo que recorra y articule las siete dimensiones reputacionales.

     

  2. Cimentar la confianza de los ‘stakeholders’  en la empresa y de forma única en los productos.

  3. Integrar la reputación en la estrategia corporativa.     


Todas las compañías del ‘Top Ten’, comenta Fernando Prado, cumplen los requisitos anteriores, pero “el principal reto que tienen es la dificultad para articular la reputación en los procesos de decisión de los planes de negocio y la estrategia corporativa, lo que está limitando la capacidad de las compañías para generar fidelidad entre sus clientes, incrementar las ventas o ganar cuota de mercado”.



Perfil ideal de la empresa



La empresa ideal, según los consumidores, sería una compañía con una sólida cartera de productos y servicios, ética y transparente en su comportamiento corporativo y comprometida con los problemas de su comunidad.



Relación reputación y comportamiento consumidores



Por cada cinco puntos que una empresa mejora su reputación, incrementa un 5,6% la intención de recomendarla, un 6% la intención de comprar sus productos o un 4,7% la intención de hacer un esfuerzo especial para comprarlos y animar a otros para que los adquieran.



Y, el ganador es…



Danone, es por segundo año consecutivo la empresa con mejor reputación en España para los consumidores, seguida en el ‘Top Ten’ por Sony, Google, Apple, Michelin, Samsung, Bimbo, BMW, Central Lechera Asturiana y Toyota.





Crisis de reputación destacadas



Las crisis de reputación en una empresa pueden ocasionar una pérdida de simpatía y desconfianza hacia las marcas por parte de los consumidores y son difíciles de superar, aunque con el tiempo es posible ganarse de nuevo al público objetivo.



Las situaciones más destacadas que destaca el informe en este aspecto son ‘El cierre de las plantas de Coca Cola’,  ‘El accidente ferroviario de Santiago de un tren de Renfe’, ‘La crisis del Canal de Panamá’ y ‘La crisis financiera en Pescanova’.