Hace dos años Adidas tenía una situación compleja, hoy la situación es radicalmente diferente

Adidas vuelve a encontrar la senda del éxito

Hace dos años Adidas tenía una situación compleja, hoy la situación es radicalmente diferente  

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Herbert Hainer es el CEO de Adidas desde 2001. En enero se hizo público el nombre de su relevo, pero en el último trimestre de Hainer, Adidas está teniendo un año record y va camino de cerrar unas ganancias anuales por encima de nueve dígitos en euros por vez primera en su ya dilatada historia.

Las ventas en Estados Unidos de Adidas han aumentado un 26% a finales de junio. Los resultados en ese país fueron los que hicieron que los inversores presionaran para que renunciara. Al final el tiempo ha demostrado que fueron muy impacientes.

Al final esto supone una victoria para todos los fieles a la vieja escuela, aunque se ha logrado con habilidades actuales. Sus 62 años y el gran éxito de las zapatillas Stan Smith (que se fabrica desde los años 60) y las Superstar que se producen desde 1969 muestran que el pasado puede beneficiar a una marca y muchos en el presente.

En 2014 Adidas pasó por una situación complicada, de gran estancamiento y con una gran exposición a Rusia, que tenía a su moneda en caída libre. En Estados Unidos no solo tenía que competir con Nike, también con Under Armour. El tercer puesto después de esta start up era humillante, pero en este último trimestre Adidas ha recuperado el segundo lugar.

 

 

Está claro que Nike lleva una gran ventaja, pero Adidas sigue en aumento, tanto en América del Norte como en Europa occidental, aquí bastante más cerca de Nike. En China suelen estar más cerca la una de la otra.

En esta ocasión Hainer hizo caso a las críticas y tomó la decisión de que Adidas redujese su presencia en Rusia, fortaleciendo las ventas online y adoptando una política ofensiva en Estados Unidos, para ello se puso las pilas y firmó contratos de patrocinio con deportistas, añadiendo la apertura de un estudio de diseño en los “States” y luchando por patentes junto a su rival Nike.

Un acuerdo de colaboración con la estrella rapera Kanye West en sus zapatillas Yeezy tuvo mucho éxito y volvió a ponerse de moda la marca, a lo que ayudó su gran presencia en redes sociales como Instagram.

Algo que puede plantear dudas sobre la marca es que pese a su esfuerzo en diversas líneas, los viejos diseños han sido los que han levantado de nuevo la marca, queda claro que el esfuerzo de marketing que se hizo por ejemplo en el relanzamiento de Stan Smith ha dado sus frutos, algo a lo que ayuda el que el ciclo de moda se ha puesto de cara y la gente sigue considerando atractivas unas zapatillas simples pero de buena calidad.

El peligro es que las modas antes o después pasan y Adidas tiene que luchar por seguir innovando y no solo depender de los grandes éxitos del pasado.

Esperemos que Kasper Rorsted, el ejecutivo de origen danés que lo va a reemplaza en octubre comience a moverse captando las nuevas tendencias y las posibilidades de innovación en el negocio. Una gran marca comienza un nuevo ciclo con la mejor de las herencias con el repunte de los últimos meses en la despedida de Hainer.

 

 

 

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