Misterio

El misterio libera las emociones, enriquece los matices de las relaciones y las experiencias y, de manera habitual, contiene los siguientes ingredientes:

1-Las historias refuerzan a las marcas. Con ellas “explicamos el mundo a nosotros mismos y le damos valor a las cosas que amamos”. Además, algunos relatos perduran hasta convertirse en mitos y leyendas. Siempre hay alguien nuevo dispuesto a escucharlas por primera vez.

La marca Lexus siempre ha dado mucho valor a las historias. Puede que no las usen de forma directa en sus anuncios, pero impregnan la cultura de la marca. En uno de ellos, una pareja va conduciendo en su Lexus hasta el hospital. La mujer está de parto. Aparece un concesionario de la firma y, el personal ayuda a que el bebé llegue al mundo.

2-Despertando los sueños, las marcas muestran a los consumidores que entienden sus deseos y pueden hacerlos realidad. Microsoft cumplió el gran sueño de muchos clientes: “Un ordenador en cada despacho y en cada casa”. Cumplido este sueño, a finales de los 90 pensaron en cumplir otro: “Ofrecer poder a la gente, gracias a un software maravilloso, a cualquier hora, lugar y, en cualquier terminal”.

Sensualidad

El uso de los sentidos causa en los clientes un efecto directo, provocativo e inmediato, destaca Roberts en su obra ‘Lovemarks’, constituyendo una vía rápida para llegar a las emociones humanas:

-La vista: Pensamos en imágenes, no en palabras. Los ojos absorben una gran cantidad de información y de manera muy rápida. Los consumidores en todo el mundo cuando ven los cuadros de Burberry, lo identifican con el culto al lujo.

–Oído: El sonido está siendo aplicado por las marcas. Sonido ambiente en las tiendas, sintonía de las firmas, la radio e Internet.

–Olor y sabor: Acercar los sentidos al mundo de las empresas, al desarrollo de productos o a las relaciones con los clientes es una fuente de inspiración. Apple hace años lanzó su iMac. Utilizaron el sabor para meterlo en nuestros corazones con sus anuncios, donde aparecían ordenadores de color fresa, uva y arándano.

–Tacto: Muchos sectores están empezando a introducir los ‘puntos de contacto con el consumidor’, en forma de libreta de cupones, anuncios de televisión y envíos postales.

Intimidad

Un problema que tienen algunas marcas, destaca el CEO de Saatchi & Saatchi, en su lucha para evitar convertirse en genéricos, es que se han alejado de los consumidores, se han convertido en distantes, diferenciadas e irrelevantes, separándose de la empatía, el compromiso (o engagement) y la pasión.