¿Qué consecuencias tiene la miopía de marketing?

El hecho de comercializar un producto que no satisface las necesidades mostradas por los clientes comporta nefastas consecuencias para la compañía:

• Comercializar un producto que no satisface las necesidades de los clientes: la calidad de un producto no se mide en términos de si dispone de una serie de atributos más o menos técnicos. En marketing, como calidad se entiende que tenga aquellas características que el público objetivo ha demandado. Por lo tanto, el hecho de incorporar muchas innovaciones al producto no supone siempre que sea más demandado porque puede ser que:
  • Las innovaciones no sean percibidas como tales por parte de los clientes.

  • El cliente entiende que realmente el producto es más completo pero, al no demandar nunca aquellos atributos, prefiere un modelo más simple.

  • El cliente entiende que el producto es más completo y le gustaría poder gozar de las mejoras, pero no está dispuesto a pagar el incremento de coste que supone.
• La inversión realizada no tiene retorno: toda mejora técnica en cualquier producto o servicio es el resultado de una importante inversión. Si las ventas no son las esperadas, no se consigue recuperar la inversión y ello puede suponer un problema para la viabilidad futura de la compañía, especialmente si ha precisado de endeudarse para financiar todo el proceso.

• Necesidad de volver a empezar el diseño del producto: como el producto no tiene éxito en el mercado, la empresa deberá rediseñarlo entero para que realmente incorpore aquellos elementos que son percibidos como necesarios por los clientes. Ello supone, evidentemente, una nueva inversión a realizar, con la dificultad añadida del fracaso anterior y los miedos que supone tener un precedente negativo tan cercano.

• Pérdida de tiempo y liderazgo en el mercado: el público objetivo varía sus preferencias con una velocidad mucho mayor que antes. El hecho de encontrarnos en un contexto de libre competencia permite que otras empresas puedan entrar en un mercado, siempre que tengan los recursos y conocimientos para hacerlo. Por lo tanto, ser el primero en tener presencia en este espacio es clave para asegurar la viabilidad del negocio a medio y largo plazo. En caso de errar en la entrada, habrá otras empresas que tomarán esta posición y será mucho más complicado conseguir suficiente cuota de mercado.

• Necesidad de realizar un estudio de mercado para conocer las preferencias del público objetivo: si se ha fallado en la percepción de las preferencias de los clientes o no se ha tenido en cuenta su opinión, habrá que hacerlo. Por lo tanto, hay que poner en marcha todo un amplio estudio de mercado que sirva para saber las preferencias del público objetivo para que el departamento de marketing pueda diseñar todo el producto y campaña con la finalidad de satisfacer estas demandas.

• Volver a realizar una campaña de marketing entera: la empresa se ve obligada a volver a realizar una campaña. Para ello, se precisa de una inversión y tiempo que no siempre se disponen.

• Esforzarse para “borrar” de la mente del cliente objetivo la imagen contraria a sus preferencias que se ha dado anteriormente: la empresa, en la campaña en la cual no ha sabido captar la atención de su público objetivo, ha transmitido una imagen alejada de lo que esperaban sus posibles clientes. Por lo tanto, habrá que pensar alguna estrategia para presentarse ante ellos de una forma distinta.
• Pérdida de confianza en las posibilidades de la propia empresa: las propias personas que forman parte de la organización son conscientes que se han equivocado. Todo ello dificulta las relaciones dentro de la empresa y pone en cuestión hasta los liderazgos tanto de los altos cargos como de los intermedios.

• Sensación de frustración en la organización y empleados: todas las personas que conforman el equipo han realizado, durante un largo periodo de tiempo, un esfuerzo que, finalmente, ha sido en vano, ya que no se han conseguido los objetivos marcados. Cuando después de un esfuerzo no hay recompensa, lo más normal es sentirse frustrado y hasta temeroso de perder el propio lugar de trabajo. En este sentido, hay que intentar cortar todos los rumores que puedan surgir y ser claros y directos en caso que realmente la situación sea muy complicada.

¿Por qué y cuándo se da la miopía de marketing?

Una empresa entra en problemas de este tipo debido a una serie de acciones contrarias a la escucha activa del cliente:

• No dar importancia a las opiniones de los clientes: antes que informar y darse a conocer, hay que escuchar lo que quiere el cliente. Solamente así se podrá confeccionar aquel producto que colma sus expectativas y necesidades.

• No haber sabido dar respuesta a las peticiones, dudas o quejas que hayan llegado: hay empresas que entienden la queja o sugerencia de los clientes como un agravio. Al contrario: son herramientas que pueden servir para mejorar y conseguir fidelizar a las personas si se les da una respuesta ágil, rápida y eficaz.

• Creer que se tiene la razón por encima de la opinión expresada por el público potencial: hay directores o responsables de una área que, ante una sugerencia o queja, trasladan la culpa de lo ocurrido al cliente y piensan siempre que la culpa es de ellos y nunca se plantean si realmente es el producto el que necesitaría algún tipo de adaptación.