Las personas ya no se conforman solamente con comprar un determinado producto que les satisfaga una determinada necesidad, sino que quieren sentir que aquella adquisición les dota de un determinado valor sentimental. Por lo tanto, uno de los objetivos de toda compañía es el de conseguir crear una emoción, que el cliente experimente y comparta con todo su entorno aquello que está viviendo. Si la empresa consigue crear este sentimiento, el cliente sentirá una vinculación muy fuerte. Por lo tanto, es una herramienta de fidelización muy potente. Además, esta misma persona contará a sus allegados (que en muchos casos compartirán con él preferencias y necesidades) su experiencia positiva y se convertirá, de este modo, en prescriptor positivo del producto.

¿Cómo conseguir crear esta emoción?

Para que una estrategia de branding emocional tenga éxito, la empresa debe cambiar el enfoque tradicional del marketing y, especialmente, del mensaje a transmitir. Se aconseja tener muy claros los siguientes puntos:

• Entender a los consumidores como personas, no como clientes: hay una tendencia en considerar a las personas solamente como números a agrupar. Es decir, se segmenta un determinado mercado de acuerdo a una serie de características que diferencian un tipo de consumidor de otro, pero no se les valora más allá de esta consideración. El branding emocional consiste en considerar a estos clientes como personas que, además de mostrar unas determinadas necesidades, sienten unas emociones y quieren vivir unas experiencias que la empresa debe ser capaz de ayudar a crear.
• Tener la capacidad de crear una experiencia: el acto de compra no puede limitarse a adquirir un producto y consumirlo. El hecho de adquirir aquello por lo cual se ha mostrado un interés debe generar una experiencia única que ninguna otra empresa de la competencia pueda ofrecer. Para conseguir este efecto, se pueden utilizar técnicas como introducir determinados regalos o sorpresas, participar en sorteos o generar todo un contenido publicitario que permita que la persona, al pasar por un determinado lugar, se le evoque aquel recuerdo y sienta que está viviendo algo especial y diferente.
• Generar confianza: la empresa debe transmitir una imagen de total solvencia y honestidad. Pero no basta con esto. El consumidor, estas dos características las da como obligatorias a tener, no generan ningún valor adicional. Hay que conseguir un efecto tal que todo aquello que se transmita desde la compañía sea comprendido y entendido. Para ello, es imprescindible dar una respuesta competente a todas las dudas que puedan surgir e informar constantemente sobre novedades y aspectos del producto o empresa que puedan ser de interés para el cliente.
• Conseguir ser el preferido respecto la competencia: es la clave de toda diferenciación: que los clientes, dentro de sus preferencias, nos sitúan por encima de los otros. Si se llega a este nivel, la imagen de marca ha llegado a su punto máximo de rendimiento. A la vez, sirve para poder sacar al mercado otros productos bajo su paraguas.
• Dotar a la marca de una determinada personalidad propia: el reconocimiento de marca se consigue con una estrategia que la diferencie de los demás. Para ello, se piensa hasta el más pequeño detalle: logotipo, publicidad, colores a utilizar… Un ejemplo muy claro es Nike. Su logotipo es muy simple pero desprende mucha fuerza y es rápidamente reconocido por todo el mundo. A veces, aquello más simple es lo que acaba dando unos mejores resultados.
• Crear un sentimiento de pertinencia en el cliente: una vez el cliente se ha vinculado a los valores que transmite la empresa, es muy complicado que cambie a la competencia. Para ello, el día a día de la empresa debe de ir de acuerdo con estos valores que se transmiten. En caso contrario, el cliente se sentirá engañado y hay el riesgo de perderlo. Por lo tanto, hay que ir con mucho cuidado al querer dar un giro en la imagen de la empresa para atraer a un nuevo público. Por un lado, se puede perder el cliente fidelizado y, por el otro, puede no ser creíble para éste nuevo.
• Generar un diálogo con el consumidor: la empresa no debe limitarse a generar información o publicitar las novedades en las redes sociales. Debe conseguir una interacción, que el cliente le conteste. Si hay una respuesta, significa que se ha generado algún tipo de emoción, que es el objetivo final del branding. A partir de aquí, hay que establecer un diálogo continuado para mantener esta emoción e interés hasta llegar a tener una relación más estrecha.
• Ser capaz de explicar una historia: a las personas nos gusta que haya una explicación detrás de cada hecho que vemos o escuchamos. Del mismo modo, si una empresa es capaz de crear toda una historia alrededor de un producto, se generará un mayor interés. La aparición de Internet ha ayudado al respecto. Es habitual, en una publicidad, ver el fragmento de una determinada historia y, al final, que ponga “para conocer más, entra a…”. El coste por segundo de la publicidad en televisión es muy alto, de aquí que los anuncios deben de ser cortos. Ahora bien, colgar un vídeo es gratuito y es posible extenderse aquello que se necesite.
• Entender y descubrir aquellos aspectos concretos que generan la emoción: las personas responden de una forma determinada ante una serie de inputs. Algunos de ellos muy específicos son los que acaban generando la emoción, el sentimiento. Si la empresa es capaz de detectarlos y exponerlos de forma clara en la publicidad o en la actuación en forma de valores, habrá conseguido la vinculación buscada.
• Mostrar siempre predisposición sincera a ayudar: el servicio al cliente debe ser excelente, no solamente en términos de resolución del problema que se exprese, sino también en la voluntad de hacerlo. Es decir, ante cualquier cuestión, no basta con responder rápido, sino hacerlo de forma sincera y mostrar que se tienen en cuenta sus aportaciones.