Si nos paramos a pensar, hay marcas que han pasado tantos años satisfaciendo con sus productos las necesidades de los consumidores con éxito, que al final, la marca ha acabado apoderándose del producto.

El hecho de que el nombre comercial que le diste a tu artículo pase a convertirse en categoría de producto debe dar una satisfacción incalculable, por no hablar de los beneficios económicos. En términos de marketing, el trabajo realizado por las empresas que lo han logrado podría ser tildado de brillante.

¿Qué diferencia hay entre la marca y la categoría de un producto? La marca es cualquier nombre o símbolo registrado legalmente para identificar de manera exclusiva uno o varios productos comerciales o servicios; la categoría, en cambio, es la agrupación de todos los productos que ofrecen la misma funcionalidad, que sirven o se usan para el mismo fin, y dentro de cada categoría se pueden encontrar multitud de marcas diferentes.

Ahora, parémonos a pensar en el momento en que hacemos la lista de la compra y anotamos: kleenex, tampax y pan bimbo, por ejemplo, así en minúsculas. Llegamos a la tienda y nos llevamos a casa cada producto, que en realidad son pañuelos de papel de cualquier marca blanca, tampones de la marca que mejor se ajusta a nuestras necesidades o gustos, y el pan de molde de turno que es el preferido del momento por la familia, con corteza o sin ella.

No hemos adquirido las marcas Kleenex, Tampax o Bimbo, hemos adquirido productos a los que ya nos referimos por la marca que un día se apoderó de ellos, y la cosa no acaba aquí. Las bebidas de cola, los correctores líquidos, las bebidas energéticas, los productos lácteos probióticos, los papeles autoadhesivos o el pegamento instantáneo, ¿has ido pensando la marca de referencia mientras leías el listado? Normal son otros de los ejemplos en los que marcas como Coca-Cola, Tipp-Ex, Red Bull, Actimel, Post-it o Super Glue han pasado a ser categorías de producto.

Seguramente podamos enumerar otras marcas dentro de estas categorías, pero desde luego, éstas son las reinas y las que primero nos vienen a la cabeza o directamente usamos para referirnos al artículo. Incluso, en ocasiones, estamos seguros de que hemos comprado unos Kleenex y nos vamos con el paquete, sin tener ni idea de cuál es la marca real que hemos adquirido.

El fenómeno tiene un nombre: designación metonímica de las marcas comerciales. Y estos términos han llegado a estar tan integrados en el vocabulario diario de los consumidores que incluso, la RAE los incluye en sus páginas, aunque siempre indique que son marcas registradas. En algunos casos, las implicaciones van más allá y surgen variantes de las marcas como “tiene un cuerpo Danone” o “sonrisa Profidén”. Las marca se han identificado tanto con los productos que los han suplantado, creando incluso en los consumidores la reacción de crear frases hechas para referir una idea (alguna virtud que el producto prometía).

¿Cómo lograr semejante milagro con una marca? En primer lugar el producto que manejamos ha de ser bueno, pero en muchos de los casos, ser el primero en llegar fue decisivo. Si además de ser el primero en llegar consigues copar el mercado, lo tienes casi hecho. Campañas de publicidad que se hacen famosas, con un eslogan pegadizo (quién no recuerda a Fairy, el milagro antigrasa, que ayudaba a los vecinos de Villarriba a lavar cientos de platos más rápido y con menos jabón) también ayudan mucho, apostando por la publicidad con creatividad para destacar entre la mayoría.

Así es como muchas marcas se han merendado al producto, como si fuera pan Bimbo con Nocilla.