La obra reúne los principios fundamentales que gobiernan el marketing, donde además de presentar los ingredientes que deberían combinarse en toda campaña de publicidad orientada a aumentar la venta de los productos de una empresa, se hace referencia a los fracasos y aciertos efectuados por empresas multinacionales en este campo.

Éstas son algunas de las 22 estrategias que proponen los especialistas en marketing estratégico:

1-Ley del Liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. La cuestión fundamental no es convencer a los clientes de que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría especial en la que se pueda ser el primero. La primera marca en llegar tiende a mantener el liderazgo porque su nombre se convierte en genérico. Esperar a que se desarrolle el mercado para entrar en él, es casi garantía de no llegar a ser líder. Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, pero ¿quién fue el segundo?

2-Ley de la categoría: “Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”. Cuando la primera posición está ocupada por una marca, es recomendable crear una nueva para ser el primero.

Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras intentaron entrar en el sector, pero no consiguieron desbancarla, al estar en la mente de los clientes como la mejor. DEC creó una categoría nueva: Primera en minicomputadoras y encontró su nicho en el mercado.

3- Ley de la Mente: “Es mejor ser el mejor en la mente que el primero en el punto de venta”. Ser primero en la mente lo es todo en el marketing, ya que sólo es cuestión de tiempo llegar a ser el primero en ventas. Remington Ran fue el primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, tras un gran esfuerzo de marketing, IBM consiguió entrar en la mente de los consumidores con más fuerza y ganó la batalla.

4-Ley de la Percepción: “El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones”. No hay mejores productos, pues lo que rige es la percepción. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. ¿Tendría éxito Harley Davidson si lanzase un automóvil? Seguramente no. Esta acción perjudicaría su condición de especialista en motocicletas.

5-La Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabras en la mente de los clientes”. Utilizar ideas o atributos que pertenecen a otras compañías hacen que fracasen muchas campañas de marketing y sólo sirve para malgastar el dinero invertido.

Según un estudio de mercado, un rasgo de la comida rápida es ‘rápido’. Burger King hizo una campaña utilizando esta palabra clave, pero no tuvo en cuenta que McDonald´s le había tomado la delantera y era percibida por los consumidores como ‘la cadena de hamburgueserías más rápida’. La campaña de Burguer King fue un desastre al violar la Ley de Exclusividad.

6-Ley de lo Opuesto: “Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”. Una empresa número dos debe preguntarse: ¿Dónde es fuerte?, ¿cómo convertir esa fuerza en debilidad?

Para que una campaña negativa contra un competidor pueda ser efectiva, tiene que incluir un toque de verdad. Stolichnaya reposiciona los vodkas americanos donde les corresponde, como falsos vodkas rusos. La primera marca que utiliza el concepto puede situar a sus competidores como pretendientes ilegítimos.

7-Ley del Sacrificio: «Siempre hay que renunciar a algo para conseguir otras cosas”. Para triunfar, hay que sacrificar tres cosas: línea de productos, mercado objetivo y cambio constante. Posiciónate en las mentes de los consumidores como un experto y reduce la gama de productos, ya que no se puede satisfacer a todo el mundo.

Lo importante es seleccionar un mercado y lograr hacerse fuerte en él. La estrategia debe mantenerse a lo largo del tiempo. Emery Air Freight enviaba cualquier cosa en sus vuelos. Sin embargo, Federal Express se concentró en un solo servicio y, hoy en día, es más grande que Emery.

8-Ley del Éxito: “El éxito suele conducir a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. El éxito está en la objetividad, que a veces se pierde cuando se triunfa, al pensar que sus ideas es lo que quiere el mercado.

Cuando una marca tiene éxito, tiende a poner ese nombre a otros productos, lo que puede distorsionar la original. Donald Trump y Robert Maxwell, son dos ejemplos, “cegadas por su éxito y nada humildes”.

9-Ley del Fracaso: “El fracaso forma parte del juego, debe ser esperado y aceptado”. Reconocer el fracaso a tiempo miniminiza sus efectos y reduce los daños. Lo contario puede impedir rectificar a tiempo. IBM debió haber abandonado las copiadoras y Xerox los ordenadores años antes.